杜蕾斯“百人戴套”直播：最恶俗营销是在学习谁？

文/磐石之心 　

一部广告片，是不是看的人越多就越有价值？

4月26日，杜蕾斯一场百人戴套直播，再次显示出杜蕾斯善用新媒体营销的能力。这场直播从当晚21点至24点，整整3小时，在各大视频平台上收获了数百万次观看，数千条回复和大量的视频弹幕。

那么，杜蕾斯这场数百万人观看的广告片是否达到了其要宣传的目的？杜蕾斯犯了品牌定位的什么错误？杜蕾斯AIR如何才可以抢占冈本003的超薄定位？

杜蕾斯为何拥抱超薄

杜蕾斯，是一家创办于1929年的老品牌。一直占据全球安全套销量领先地位。其品牌DUREX来自于Durability(耐久)、Reliability(可靠)、Excellence(优良)的缩写，这也是杜蕾斯的品牌定位。

安全套市场分析

杜蕾斯：老品牌，专注中低端市场，销量第一；

品牌定位：耐久、可靠、优良；

冈本：中国市场新品牌，专注高端市场；

品牌定位：1969推出0.03毫米安全套，主打003超薄；

竞争：冈本推出纯玩、爱玩等单只售价3元产品，抢杜蕾斯市场；

市场：消费水平提升，追求性爱体验，超薄代表着COOL;

一直以来，杜蕾斯的售价都偏向于中低端，在中国市场上主要销售2元-4元/只的安全套，定位在普通大众。与杰士邦等其他品牌在这块用户群最大的市场中竞争。

而在高端品牌市场上，日本的品牌冈本一直依靠0.03毫米的产品特性抢占超薄安全套市场，并将产品售价提升至9元-12元/只。作为一个中国市场的后来者，冈本依靠003的超薄定位迅速抢占了超薄安全套这一细分品类，并成为这一品类的第一。

而且冈本利用003超薄塑造的品牌势能，又推出了纯玩、爱玩等单只售价只有3元的产品，开始侵蚀杜蕾斯的市场。

杜蕾斯作为安全套销量第一的品牌，一直没有正面进入“超薄”这一市场，甚至在2013年的时候还结合当时的热点，铤而走险的做了一个文案：薄，迟早是要出事的，以此讽刺冈本OO3的超薄。

但是随着中国消费者收入水平提高，性的开放，以及整个社会不再“谈性色变”，使用超薄安全套不仅带来非凡的享受，更被年轻人认为是一件“SO COOL”的事情。加之冈本侵入杜蕾斯的中低端安全套领地，于是杜蕾斯开始考虑反击。

市场竞争理论告诉我们，拥有优势地位的老品牌，依靠自己创新是困难的，必须由外力推动其创新。于是，杜蕾斯推出了Air超薄安全套，并提出“空气套，空气感，五大革新，不止于更薄”的品牌定位。显然Air直指冈本003,而且在售价上每只比冈本003多1-2元。

百人戴套直播在学习谁？

杜蕾斯为了宣传Air超薄安全套，进行了一系列的视频传播。除了4月26日晚震惊全网的“百人戴套直播”外，杜蕾斯之前就拍摄了三个长度3小时的广告片，而且命名为“比电影还长的杜蕾斯吸睛广告片”，在各大视频网站投放。

杜蕾斯AIR视频共四季

百人试戴不是第一个视频；

四个视频都恶俗、无聊、冗长、坑人；

与脑白金广告如出一辙；

恶俗广告不一定没有效果；

这三个视频分别为：

2015年3月，白色情人节前夕，Mike隋与女友在一台售货机前等待杜蕾斯Air发售，足足3小时做了各种无聊的事情，最后终于买到了杜蕾斯Air。