刘瑞旗：恒源祥的胜招与败笔

　　您可能不认识刘瑞旗，但可能听说过恒源祥这个品牌；您也许不知道恒源祥是什么产品的商标，但您大致能回忆起“恒源祥，羊羊羊”这样一条广告语，猜想出其与羊毛、羊绒制品相关。

　　眼下，恒源祥最新版的12生肖广告在各大电视台密集播放；并且，在短短的半个月时间里，该广告因恶俗、不厌其烦而广受网民、营销业界人士等的普遍抨击，成为2月份各大财经媒体关注的热点事件之一。

　　在这条长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画¬面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖轮番念过，简单的语调重复了12次。

　　一时间，恶评如潮。有人说开始的时候还以为电视机卡壳了，有人骂它是比脑白金更恶俗的“脑残”广告，有人说看得“要崩溃”，大部分人反映，现在一看到这则广告就赶紧换台。

　　也有人评论，这样的重复轰炸耳朵，提高品牌知名度的广告效果肯定是达到了。上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜则认为，此广告是其市场推广的“败笔”，因为恒源祥“现在缺的不是知名度，而是如何传达品牌的文化内涵”。

　　这样一条倍受争议的广告是如何出炉的?它与恒源祥当年的成名广告如出一辙，是什么原因?一个简单的创意采用17年，是一份执著还是固执?从“一招鲜”到“一招烦”，反映出的企业发展问题又是什么?

　　12生肖广告的背后

　　恒源祥最新版的12生肖广告，实际上并没有多少新意，只是当年“羊羊羊”5秒广告的简单翻¬版。这次是重复12遍，是1分钟的加长版广告。

　　按照恒源祥集团副总经理陈忠伟的说法，尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，是恒源祥多年来既定的营销方针。而12生肖广告，无疑是这一营销方针的产物，并且将其发挥到了无以复加的地步。

　　12生肖广告的创意脉络，可以追溯到曾昙花一现的“恒源祥，牛牛牛”，最早则是始于1991年的“恒源祥，羊羊羊”广告。

　　当年，恒源祥董¬事长刘瑞旗力排众议，确定了化繁为简的广告策略。刘瑞旗亲自制作，他找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥，羊羊羊”六个字，制作成简单的动画。而正是这则简单的广告，挽救了一个有着80年历史的老字号。

　　“羊羊羊”的成功和刘瑞旗的广告情结，显然是17年后生肖广告横空出世的精神源头。

　　一则广告真有那么大的威力吗?能改变一家企业的命运?刘瑞旗究竟经历了一个什么样的创富故事?

　　一招鲜，吃遍天

　　时光退回21年前，那时的恒源祥虽有60年的历史，但不过是上海南京路上的一家绒线商店，店面80多平方米，资金区区30万元。但就在1987年这一年，学徒出身、踩过黄鱼车、出过苦力的刘瑞旗走马上任，挑起企业振兴的重担。

　　刘瑞旗的“三把火”，是从店面装修开始的。16万的装修预算，最后他实际花了27万元，并为此做了“深刻检查”。新店开业，刘瑞旗想到了广告宣传。他在《新民晚报》上做了通栏广告——“恒源祥绒线商店装修竣工暨店庆五十九周年绒线、羊毛衫汇展，日期1987年9月18日至20日”。焕然一新的形象加上店庆活动，为恒源祥赢得了一个喝头彩。

　　接下来，刘瑞旗急匆匆地来到上海市工商局商标处，花200元注册费，将恒源祥这个名牌注册了下来。而现今，恒源祥这三个字的品牌价值， 经¬评估师的精确评估，至少是8亿元人民币。

　　所有的一切并非都顺风顺水。1991年3月，恒源祥牌绒线最初上柜的时候，由于市场不认同，销售局面难以打开。

　　刘瑞旗这次把目光投向了影响力更大的电视广告。他毅然拿出10万元来到上海电视台做每次15秒的广告。不久，琼瑶剧《婉君》在上海台热播。刘瑞旗又想到了贴片广告，在电视剧的片头、片尾与片中各插播一次，当时的花费还不到2万元，但效果极佳。

　　经过2个多月的电视传播，恒源祥品牌深入人心。1991年，恒源祥的营业额高达3000万元，这在当时是一个创纪录的数字。

　　从1993年开始，恒源祥登上了中央电视台的广告舞台。

　　迄今为止，“恒源祥，羊羊羊”的广告语已在电视上播放达17年之久，累积广告投入也已超过亿元。

　　刘瑞旗的故事，确实是现代商业版的“一招鲜，吃遍天”;而这招就是广告宣传、品牌推广，广告在恒源祥的成长过程中起了非常重要的助推作用。

　　1998年，恒源祥绒线公司裂变为7个公司， 经营涉及绒线、毛针织、家纺、织衣、袜业、日化、服饰等领域。2001年2月，以MBO收购的方式实现企业转制。2002年6月，恒源祥(集团)有限公司成立。2006年，恒源祥的销售额约为45亿元。

　　“许多企业把广告当做企业的开销，但我把广告当做企业必不可少的成本。一个企业如果给职工加工资，工资涨一倍，企业效益翻一倍的，纵观世界一个也没有;但如果在广告投放上增加一倍，而当年企业效益就翻上一翻¬的，纵观世界则大有人在。”刘瑞旗曾如是说。

　　成功不只与广告有关

　　可以说广告成就了刘瑞旗和恒源祥;但反过来，他们的成功却并非只是倚赖于广告一个因素。

　　恒源祥的成功，首先还是OEM(贴牌)发展战略的成功。从第一家加盟厂——藕塘绒线厂开始，刘瑞旗与近百家加盟厂之间形成了一个特殊的互惠互利、合作发展的经营模式，即:各加盟厂只管保质保量进行生产，每年拿出年产值的10%上交给恒源祥集团公司。而恒源祥不直接向加盟厂投资，也没有资产纽带关系，集团公司负责产品的检验、新产品的研究开发，更重要的是进行恒源祥这个品牌的广告、策划与宣传，进行恒源祥品牌操作。

　　面对庞大的加盟体系，恒源祥将价值链上的所有环节和成员于2004年5月30日组建了一个虚拟的组织—恒源祥联合体，并制定了《恒源祥联合体共同纲领》。

　　一家企业的成功，人才战略往往在其中发挥着非常重要的作用。这一通行的规律，同样也体现在恒源祥的身上。

　　恒源祥在2001年成功实施MBO收购后，召开了第一届的全体员工大会，刘瑞旗在大会上说，人是企业的第一资源、最主要的资源。恒源祥只为合适的人投资，不为项目投资。

　　“当我们身处恒源祥的事业中，我们时时刻刻都能体现自己的价值时，我们自己才会有激情，这个价值不是薪酬，而是让员工喜欢认同的企业文化，是让员工感觉到做这份工作的意义所在，让每一个人都能找到自己的定位。”刘瑞旗表示公司需要一系列制度，让员工感受到在这个氛围中，就可以得到公司的承认，谁都想得到承认。

　　穿一辈子的“童装”

　　了解一家企业的历史，对其今天所发生的一切就不会感到不解和奇怪。同样，知道了恒源祥的成长历程，刘瑞旗力排众议，亲手制作了广告，并且这条广告对企业成功起到无可替代的作用;你就能明白恒源祥广告的执著或是固执，12生肖广告为何会出炉。

　　在恒源祥，有这样的说法:一要做创造第一的工作，因为人们不太容易记住第二;二是坚持，哪怕你的事情不是第一，但是坚持的时间变成第一，那你也变成很伟大了。因为信息很发达，做什么事很容易被模仿，但唯有一个是不可以被复制的，就是时间。你所建立的历史是不可以复制的。

　　认识到他们的坚持，你或许就容易理解在1分钟之内广告语不厌其烦地重复12遍;因为这一招曾¾¬成功过，所以比较偏爱，不停地使用，就不换招。

　　可问题是，企业面临的外部环境与所处的发展阶段已经发生了变化，品牌宣传的侧重点也发生了变化。做一个未必恰当的比喻:一件非常漂亮的童装，小时候穿上它确实非常合身，也十分精神;可是，多年以后，你长大了，尽管那件童装曾给你留下很多美好的回忆，但还想穿到身上，那就出问题了。

　　恒源祥的恶俗广告，正是这样的情况。恒源祥已是业内著名的商标，并不缺少品牌知名度;恒源祥是同行业中惟一、也是第一家成为奥运赞助商的企业，需要的是借助更宽广的平台传递其文化价值，提升品牌形象;恒源祥已是销售额几十亿的企业，而非当年80平方米的门店。在这样的商业背景下，还在重复一条17年前的简单广告，这种坚持就不能不说是落伍，缺乏创新意识。

　　少年恒源祥之烦恼

　　从另一个侧面看，恶俗广告又反映出，恒源祥这家蓬勃成长的企业在新形势下面临着许多的困惑。面对诸多的新问题，缺少新办法、新思维，只是沿用以前的老一套。看起来是“以不变应万变”，实际上是不知如何变化、如何创新。

　　刘瑞旗遇到的新问题，大致有如下几个方面:

　　一是如何维持恒源祥的品牌优势。多年来，恒源祥之所以能取得骄人的业绩，很大程度归功于品牌优势，采用OEM模式快速发展，这一模式本身也是建立在自身的品牌优势之上的。而恶俗广告事件，实际上反映出恒源祥在品牌宣传上也有不足。从此意义上，我们或许可以理解刘瑞旗在2007年年初就前瞻性地提出“恒源祥最大的危机是品牌”的原¬因。

　　二是如何维系与众多加盟商的合作关系。恒源祥的经营模式并不是集中采购，而是由经¬销商直接向供货商下订单，供货商直接给经销商发送产品。恒源祥如何才能一直维系三者之间良好的业务合作模式，而避免经销商与供货商绕开恒源祥直接进行交易呢?

　　三是如何通过奥运平台实现品牌提升，并在全球化中有所斩获。据报道，此次恒源祥赞助奥运，其代价相当于“再买一次恒源祥”，也就是MBO方式实现企业转制时的巨额债务。如此大的投入，究竟能不能达到预期的品牌宣传效果，确实是一个大问题。

　　诚然，面对诸多并无现成答案的新问题，刘瑞旗还有很长的路要走。至少从目前倍受抨击的广告创意看，在一度引以为豪的品牌宣传方面欠缺的还很多，不能与时俱进，跟上时代的发展。

　　而在一系列的学习与调整中，观念的转变又尤为重要。什么可以不变?什么变了，别的就必须随之做出相应的改变?在这个瞬息万变的商业时代，适时地调整，不断地创新、学习，是每一位企业家的必修课。