IT经理世界：黑莓的“中国结”

几年来一直不够完整的用户体验也许是黑莓进一步扩展中国市场的关键机会。

作者：苏娟 张承东

在智能手机市场竞争日益激烈的今天，黑莓手机在亚洲一些国家却有些麻烦。印度、沙特阿拉伯等国家以国家安全为理由，要关闭黑莓在这些国家的服务。原因是黑莓独特的加密技术，让这些国家的政府部门无法访问其加密平台，不能对聊天软件Messenger、电子邮件和网络浏览服务进行监控、拦截或解密，恐怖分子可能会利用这个不受政府监控的平台传递信息。一向强调客户数据安全的黑莓公司不得不做出让步，给这些国家提供有效的解决方案。

这在某种程度上会影响到中国的黑莓用户。作为国际知名的手机品牌，黑莓手机在中国有众多粉丝，但是“黑莓”品牌的拥有者加拿大RIM 公司在中国市场上的推进看起来却相对缓慢。问题的症结也许与其中国合作伙伴——中国移动有关。

不完整的用户体验和地下产业链

在很多人的印象中，黑莓进入中国似乎已有一段时间，但其实直到2009年才真正取得合法身份。2009年之前，为了获得手机牌照，黑莓不得不与多家企业谈判，希望能够获得手机牌照，能够在国内市场销售。最终的合作对象是TCL公司，第一批生产的机型为黑莓8700，主要以TCL的品牌出现，据说有3万台的销量。

但是对于普通用户来说，他们的体验却并不完整。最早，与黑莓合作的中国移动在推广黑莓BES 服务是更多借助第三方服务代理商的力量。这些代理商为移动争取黑莓服务套餐用户，以此获得不菲的返点收入。

黑莓的服务分为BES和BIS两个部分。BIS全称是BlackBerry Internet Service，是RIM 公司针对个人用户或不能部署BES服务器的企业开展的邮件推送服务(Push Mail)。BES(BlackBerry Enterprise service)，则是指企业服务。企业只要装一个移动网关和软件系统，用手机的平台实现无线链接，员工都可以实现用手机实时接收邮件、同步办公日程、访问公司内部数据库等应用。这两大业务堪称黑莓服务驰骋全球市场的两大杀 手锏。

对企业用户而言，应用BES 服务的成本并不低。除了每月付给运营商的套餐费用之外，一开始还需要支出25万元左右的软件购买和硬件搭建费用。为了节省成本，一些企业就向移动的代理商提出提供BES服务托管。不少代理商虽然技术能力不强，但为了从运营商那里获得返点，就自行搭建极为简单的托管架构。为了节省成本，甚至不去购买正版的微软Exchange软件，给企业往往只提供邮件推送服务这一项，至于日程同步和其他业务数据调用等应用却都被“阉割”掉了。

与这种被“阉割”的服务相比，黑莓手机终端遇到的问题似乎更为棘手。

黑莓行货手机因价格较高和型号太少而稍显曲高和寡，水货机却以非常低廉的价格在一些卖场中大行其道。比如在北京的卖场中，黑莓9000系列“水货”版产品的价格有从1500元到3300元不等，8900系列的价格则可以在1500 元到2500元之间浮动，9700的价格则从2600元到3600元不等。

中关村卖场内玲琅满目的黑莓水货手机通常会摆满长长的一格柜台。心地纯良的店主小商贩会提醒消费者原装机哪款是翻新机、哪款是14 天机，什么零件是原装的，什么零件又是“组”的。供应如此充足的原因是：“喜欢黑莓的人多呗，移动定制的机型又太老，价格还比国外贵不少，自然来买水货的就多啦！”柜台里的店主这样说。

除此之外，黑莓手机配件在国内几乎都已可以批量供应。一位经常接触此类产品的人士甚至发现，这类产品的做工质量提升很快，“原先去看1400块钱的9000机型，键盘就差得很，但最近看到一个1600元左右的同型号机子，键盘就做得已经相当不错”。对此，神州数码(中国)有限公司消费战略本部移动通讯及应用事业部总经理王迪鹏认为，现在所谓“黑莓水货”其实大部分是假货，是山寨厂仿制的黑莓手机。神州数码如今是黑莓中国市场的一级代理商，他们此前曾接到一些故障投诉，往往是一查手机串码号，用户才发现买的正是假货。

由于与中国移动绑定推广企业级用户，4 年间黑莓从未出现在官方的零售柜台。即使运营商合作伙伴公司的人，受制于行货终端的稀缺，都没有行货机可用，要从中国移动香港公司Peoples(万众运营商)尖沙咀营业厅“带”到内地。

即便如此，行货手机也是供不应求。为了尽可能多拓展企业用户，据知情人介绍，中国移动也会默许第三方软件公司购入正品水货(原装境外机型)，推销给企业客户，并接入来自中国移动的移动电邮服务。即使市场需求如此强烈，中国移动的服务仍然差强人意。这首先与中国移动自身的业务结构有关。中国移动的营收更多集中在个人用户业务，来自企业客户的收入不到两成。在这种情况下，虽然黑莓业务在中国移动面向企业级集团客户部是确定无疑的“战略核心业务”，但如果站在整个移动集团来看，这一业务的地位和比重显然不是那么重要。还有人分析，中国移动将黑莓定位在高端企业级客户，同时却在推广139 手机邮箱，黑莓的高端定位恰恰为其139邮箱留出了足够的市场空间。

能否打开中国结

对于RIM 来说，中国市场无疑是一个“中国结”，可以很美丽，也容易很纠结。

电信运营商依然是黑莓中国行程中最为重要的角色。过去4年间，通过与中国移动的合作，黑莓在中国的成绩单不尽如人意。官方数据显示，中国移动渠道卖出的黑莓手机在五六万部左右。截至2010年5月29日的2011财年第一季度，黑莓手机的出货量达到了1120万部，出货总量超过了1亿部。目前在全球175个国家，共有约550个运营商利用这种手机为客户提供服务。与诺基亚、三星等手机厂商不同，黑莓能带给运营商的价值除了终端机定制销售分成外，还有数据服务业务方面的分成。但其中的一些服务却与运营商自推的服务有所冲突，因此相当长一段时间内，黑莓的服务价格一直沿袭的是欧洲价格标准，并未被真正本土化。以黑莓最先引进的邮件推送服务为例，中国移动将黑莓的服务价格分为3档：398元套餐、498元套餐和598元套餐，它们都包括从50M 到400M不等的GPRS 上网流量；终端费用将近5000元，可以用预存8至14个月服务费的形式抵扣。黑莓手机也不能面向个人销售，只能通过中国移动集团客户部，向企业用户进行直销。

局面的改变自2009年12月开始，RIM如愿与中国电信达成合作，为后者提供定制机。作为移动通信市场的后来者，中国电信为黑莓制定了从189元到589元不等、共5档资费的政策，与中国移动价格相比更为优惠。同时，用户在开通BES(黑莓企业服务)之后，可以添加65元开通 BIS(针对个人的黑莓网络服务)。但迄今为止的黑莓手机只针对政府和企业用户，运营商并不单独为个人用户开通BIS服务。

相比较中国移动，中国电信对黑莓的推崇态度十分明确。中移动从引入黑莓到如今积累了6万“真正的”BlackBerry 用户。而中国电信从一开始就从神州数码采购了75000台BlackBerry，纳入了预存送机的计划中。

这显然刺激了中国移动。2010年5月，中国移动开始在北京试点新的5 档黑莓套餐，从一开始的398 和598 套餐，降到了198、298、398、498、5985 档，198 套餐所包含的流量甚至大于之前的398，更是前所未有的在一款数据套餐中赠送了200分钟的国内主叫时长。7月8日，各地运营商代表召开了会议，讨论可能的资费补贴方案，有望进一步降低用户门槛。

即便如此，中国电信依然感到有些头疼。“该覆盖的企业客户，移动经过这些年的发展，其实已经覆盖得差不多了，剩下的一些对黑莓有刚性需求的外企，他们宁愿选择移动与国外运营商合作的服务，以便与全球机构进行沟通。”北京电信大客户部业务经理钱程这样说。但他认为机会还是有的，只要终端产品线足够丰富，就有说服集团客户换机的可能。另外，除了邮件服务之外，本土企业同时希望运营商能为他们定制开发一些协同办公软件，这对于企业服务经验丰富的中国电信而言的确是个机会。

当然，两家电信运营商之间并不会严格执行自己的角色定位，激烈竞争一触即发。比起只有13% 的收入来自于企业客户的移动，50% 多收入来自于企业客户的电信公司的客户经理们更擅长于和公司负责人的沟通。最为闻名的一次客户挖角出现在广州。安利公司曾经是广州移动的最重要的客户之一，曾经在代理商的拓展下，发展了100 多个黑莓用户。无论从用户数量还是公司品牌，都算得上是BlackBerry行业里的标杆客户。而如今的安利公司已经是广州电信的标杆客户。

目前在中国大陆市场，黑莓与中国移动推出了基于G网的8700(目前在市面上已经看不到)、8310和8910三款机型，将与中国电信推出基于C网的 9530、9630(还未到货)两款机型。尽管两三年以前的旧机型，据代理其中的8310、8910 以及9530的神州数码公司介绍，目前这三款黑莓机型用户发展迅速，每个月都保持了50%以上的增长速度。

今年7月，拥有丰富IT 渠道资源及管理能力的神州数码成为黑莓在中国的一级代理商，除了向RIM在中国的两家运营商合作伙伴供给货源，还向全国各零售渠道销售从软件到硬件的全线产品，一并提供售后及服务支持。7月底，RIM在北京大悦城开设了中国内地第一家黑莓零售体验中心。RIM中国区市场总经理李彤表示要在中国开启从企业到个人的全面服务。作为个人业务的试点，广东移动已经针对全球通用户推出98元和108元两档黑莓业务套餐。

据说最近RIM 中国公司在扩大招聘规模，一个月放出30 多个职位。以前的中国代表处已经升级为分公司，除了北京总部之外，上海、广州还设立了分支机构。RIM中国区从亚太区中被单独剥离出来直接向全球总部汇报。沉闷多年之后，黑莓手机看起来开始

在中国进入新局面。这一次，胜算几何？

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　　黑莓“保鲜”难题

在凭藉Push Mail(邮件推送)“一招鲜”纵横智能手机领域10余年之后，黑莓需要再次证明自己的“保鲜”能力。

张承东|文

自 2007年苹果第一代iPhone在全球发售，令包括黑莓在内的诸多手机终端产品基本全都黯然失色。虽然“黑莓”与“苹果”两大品牌因为拥趸众多而被同奉为“水果教”，也有数据表明，在iPhone的销量如火箭般窜升之时，黑莓的销量也在继续上升；但在过去3年多的时间里，无论与特立独行的苹果相比，还是与广结善缘的Android阵营相比，黑莓的声势无疑有所减弱。10年前的“一招鲜”——Push Mail(邮件推送)技术不再占据移动设备的话题中心位置，在平台的开放性以及各种层出不穷的奇妙应用上黑莓尚缺乏足够的发言权。8月6日，当麦克·拉扎里迪斯在Torch 9800 发布会上表示 BlackBerry 6.0 操作系统会让用户有一种“新鲜而又熟悉”的感觉时，他其实也提出了此刻黑莓面临的最大问题，即：全球累计销量已经达到1亿部的黑莓，能否向众多“水果教” 教徒证明，自己在技术创新上的“保鲜”功夫依然是没有问题的？

黑莓的迅速崛起可以归功于其对企业移动办公需求的精准把握以及对不成熟技术环境的创新改造。

长久以来，移动办公的常态化让现代商业环境中的人们对能否实时更新关键信息充满焦虑。RIM公司认为，尽管全面的实时更新不能实现，但针对某些关键信息或应用的实时更新并非不可能。1999年1月，RIM公司为企业用户们遴选出了优先级，他们宣称：电子邮件就是未来。这个名为“黑莓”的移动邮件解决方案正式面世，通过与企业后台的微软 Exchange 账户保持同步，可以把邮件实时地推送到黑莓终端设备上；通过唯一的PIN码，黑莓用户之间可以互相收发免费短讯(从而避免向欧美地区的电信运营商支付相对昂贵的短信费用)。

由此可以说，在无线网络实现无缝覆盖之前，黑莓给出了一个绝佳的“模拟”方案。也正是源于对这种创新和判断的自信，RIM公司在黑莓仅仅推出一年之后，就在一篇新闻稿中自信地宣称，RIM 已经成为“永不关机、永远在线”互联网时代的冠军。到了2002年，RIM已经把无线日程同步、语音通话等“次要”功能陆续加入到黑莓终端之上，今天所俗称的“黑莓手机”真正成型。

此后，RIM陆续与全球数百家电信运营商共同推出服务，通过一种“建设性参与”的方式，源源不断地推出各种黑莓机型。同时还与微软、思科、SAP等企业建立了在通信、软件等多领域的合作关系。精致高效的全键盘、独具个性的轨迹球，再加上专业的推送服务，这些领风潮之先的创新应用让黑莓很快在2004年就迎来第100万个签约用户。即便是在2007年iPhone推出之后，黑莓在某些季度中的销售额也依然获得过两倍以上的增长。与此同时，主导黑莓发展的RIM公司也获得巨大成功，其市值在10年间由9600万美元升至420亿美元。

然而，仅仅这些显然并非智能手机领域的竞争全貌。

在更为宽泛的移动互联网设备领域，热点话题如今正在围绕新锐的iPhone手机 和Android操作系统而展开。如果从智能手机领域的销量看，与黑莓过去10年卖出一亿部相比，苹果在过去3年多的时间中销量已经超过5千万部。如果以 100万用户数为基准，黑莓最初花了4年，而苹果第一代iPhone只用了74天， iPhone 4可能只用了1天。在 Nielsen 最近的一次调查数据显示， 黑莓用户的忠诚度明显较 iPhone 及 Android 低，除去有四成用户将继续购买黑莓新机外，却还有另外三成用户准备购买 iPhone、两成准备购买 Android 手机。在消费用户那里获得极大成功的苹果iPhone，仿佛已经听到了企业内个人用户内心对它的召唤。

如果超越单个的技术细节，决定黑莓能否打赢这场自卫反击战取决于他能否回答好四个问题。

其一，能不能将10年前提出的“永远在线”能力在云计算时代赋予新的生命力？

从根本上讲，所有移动应用都必然具备后台计算中心、远程传输网络和终端应用设备三个环节。黑莓10年前的创新归根结底在于，当三大环节中的后两者比较薄弱(网络费用昂贵且不能实现全覆盖，终端计算能力有限且能耗较大)之时，尽量让人们有更理想的联网体验。这种努力的结果是，黑莓不仅仅是一台手机，而是一套连接前后端的智能移动办公系统。

经过新世纪的10年之后，三大环节中的后两者已经获得长足进步，各种无线连接技术逐步实现无缝连接，终端设备的计算能力、能耗平衡获得很大提升。海量的移动互联网应用被发送到运营商的无线网络和终端设备上之后，就能马上实现“永远在线”。这其实使得黑莓的创新在一定程度上失去了原有的独特价值。

其二，能不能在邮件推送技术之后找到下一个最擅长的杀手级应用？

黑莓的邮件推送、苹果的触摸屏都曾经是杀手级应用，但谁也不知道下一个是什么。正是由于这种不确定，从苹果开始，诸多终端商都开始“放水养鱼”，以保证“如果不是我开发出这个应用，也要让这个应用从我的平台上诞生”。对RIM来讲，此前虽然构建过一个企业开发者社区，但开发出的程序数量有限、受关注度也不够高。未来一段时期内，黑莓迫切需要围绕App World不断扩大这一开放应用程序生态联盟的规模。

其三，能不能在商务应用和娱乐功能之间找到平衡点？

目前来看，黑莓针对商务客户和消费客户推出不同的产品系列可谓反应迅速，乃明智之举，但接下来的问题是，在App World中的应用中，能否继续进行相应清晰的区隔。最近，据信Bold 9780已经允许用户直接在MicroSD卡上面安装程序。此前为保证安全，所有的黑莓手机程序必须要安装手机系统内存里面，不能像其他智能平台的手机那样，将软件安装在SD卡上。而接下来，黑莓原有的安全性、系统运行速度能否得到妥善解决还需要继续观察。

其四，能不能继续保持在创新方面的积极形象？

当很多人认为黑莓手机稳重实用时，也有一些人认为黑莓手机造型雷同，研发风格似乎过于自信或保守。对于 RIM来说，要处理好创新压力和尊重传统之间的矛盾或许并不容易。

未来一年内，移动互联网设备领域变数尤多。不管采用Android 系统或是购买来的QNX实时操作系统，推出平板电脑BlackPad基本已成定局。作为“iPhone 杀手”的Storm 4据称将配备扩增实境(Augmented Reality)、SurePress 等多项新技术。黑莓正在为其在全球战场上的布局继续扩大产品库。