中央电视台2011年315晚会策划-护航新消费

2011年是十二五开局第一年，也是我国政府转变经济增长方式，各项举措全面实施的一年。国家在宏观经济布局上，正在“构建扩大内需长效机制，促进经济增长向依靠消费、投资、出口协调拉动转变”。2011年315晚会的创作将契合这样的大背景，通过对消费秩序的维护，实现对广大消费者消费能力的保护，实现消费者对商品品质的信心提升，实现全社会对商业诚信的积极追求，为国家经济全局服务。晚会创作将遵循中央和国家有关宣传精神，营造良好的舆论环境，为内需增长起到有力的推动作用。尤其是在涉及国家经济建设的方针政策方面，须抓住重点，把握正面，形成合力。

基于以上背景，今年晚会的主题方向拟定位于“护航新消费”。

一、晚会主题阐述

晚会主题拟定位于“护航新消费”，其内涵是：1、护航即保护，是通过晚会表达我国政府对广大消费者的消费权益进行保护，使消费活动健康有序，打击破坏消费秩序、损害消费信心的现象，维护消费者的消费实力和能力。2、新消费既是指对新产品消费的关注，也涵盖了对新消费模式的注视。近年来不断出现的新消费产品和新的消费模式中，既是消费领域的扩展，也存在新的消费侵权，需要我们以敏锐的眼光去观察去发现，担负起消费瞭望者的媒体职责。因此，晚会将通过关注新产品新消费来突出新意，在新的历史背景下，赋予晚会以新的使命。

二、晚会构成

2011年315晚会创作将包括以下五个方面：

1、深度专题调查。专题节目是315晚会的基础，今年晚会的创作将继续以专题调查为核心，通过深度调查，揭示消费市场最为突出的现象和问题。

2、权威信息发布。权威发布是315晚会的优质元素之一，也是历年来广大观众关注度最高的信息发布源。今年的315晚会将充分利用这一平台的影响力，发布与消费者切身利益相关的新政策、新法规，以及有关部委对有关产品抽查抽检的结果。权威发布将研究利用更为丰富的电视手段，增强信息的传递力。

3、消费问题预警。让315晚会更有前瞻性，让观众得到更好的消费建议，是晚会创作的另一个功能，也是增强315晚会可视性、服务性的重要看点。今年晚会将加强此方面的节目安排，努力使之成为晚会的一个新品牌、新亮点。

三、品牌推广及活动开展

对于315晚会来说，专题片的份量与质量往往决定了整台节目的命运。为了在更大范围内发动社会力量，扩大线索来源，并通过系列行动，引起广泛关注，全力拓展信息来源渠道，聚集公众关注度。

1、以“寻人启事”的概念引领网络宣传。在往届晚会中“寻人启事”起到了线索征集、协助暗访、揭开黑幕的作用，引起全社会的广泛关注。今年晚会将把寻人启事的概念进行深度延伸，充分发挥其独有的集聚作用，在网络上引发对315晚会的强烈关注。

a) 以系列寻人的方式，对不同行业、不同身份的内幕知情人士进行征集，不断的变化与更新，会依次引发相关行业的关注，也进一步引导公众对相关行业的产品和服务进行审视，促动其商业自律更加完善。

b) 以谁会最终走进晚会为大悬念，增强公众对晚会的期待。

c) 通过网络与电视宣传的呼应，以内幕知情人士为整体宣传的主体包装元素，引领整台晚会的舆论关注度。

2、充分释放QQ12315、飞信12315平台的互动传播力，分阶段有规划地发布征集令。两个12315好友平台的开放性互动特点，为征集活动的大面积传播提供了良好的支撑体系。因此，今年晚会将进一步发挥两个平台的作用，分批次分人群地发布晚会征集信息，结合12315专用信箱，实现线索征集的及时发布和广泛回应。

3、从2003年315晚会首次征集内幕人士起，8年来的315晚会创作中，内幕人士始终是线索征集的通路，也是社会关注的焦点。今年晚会创作仍将充分利用电视传媒覆盖广、普及广的优势，以滚动播出的方式扩大征集信息的到达率，征集那些了解和掌握侵害消费者权益内幕的知情人士，以加强晚会线索征集的力度。

4、通过网络社区发布征集令。网络社区是网上的闲聊区，各色人等汇聚，信息传播呈发散性特征，有利于对电视征集的人群盲区进行补充。

5、通过博客、微博客传递信息并组织发动公共活动。在前期宣传阶段，要继续发挥前两届315晚会博客、CCTV315微博所积聚的人气，利用焦点信息、系列征集令等进一步激活人气，凝聚网上“粉丝”们的力量，同时扩张移动终端的传播优势，把好友范围进一步扩大到手机终端用户群，使晚会相关焦点信息及传播策略全时空化。