网络营销：让电影票房“飞”

在略显沉寂的2014年贺岁档，优酷土豆集团高调进入电影制作上游，发力电影网络营销。在联合出品《风暴》《等风来》之后，1月9日，优酷土豆又联合乐视、儒意影业宣布，将推出国内首部互联网电影《老男孩之猛龙过江》。“优酷土豆致力于打造从片前宣传到观众互动再到购票的一站式电影生态圈。”优酷土豆集团高级副总裁朱辉龙表示。2013年，全国电影票房收入再创新高，达到217.69亿元人民币。随着三网融合、多屏合一时代的到来，电影营销模式发生巨大变化，曾经是电影营销“三驾马车”的海报、预告片、电视广告逐渐沦为配角，优质内容与社交媒体有效融合的电影网络营销正风生水起。从《泰囧》《致我们终将逝去的青春》《小时代》到《风暴》《私人定制》，处处可见网络营销的身影。艺恩咨询发布的《中国电影网络营销白皮书》显示，随着视频网站用户规模大幅度提升、与电影观众高度重合，再加上自身平台建设逐步完善，视频网站已日益成为电影市场营销的重要阵地。2013年，我国电影网络营销费用达3.5亿元人民币，效果提升潜力空前。但与美国好莱坞相比，我国的电影网络营销刚刚起步，如何加大资金投入及合理分配，为电影内容带来精准而有效的宣传投放，引起业界重视。

多元化模式完善电影生态圈

3D电影《风暴》票房逾3亿元人民币，刷新华语警匪片多项票房纪录，而其电影营销方式也颇具有典型性。朱辉龙介绍，影片上映之前，优酷、土豆双平台对其获得的独家花絮、预告片进行了重点推介，以取得“吸睛”效果；在影片正式上映时，提供全方位、立体化的传播支持。据悉，在优酷和土豆平台上，《风暴》的预告片、花絮播放量近千万次。同时，优酷、土豆利用自身优势加强影片与观众之间的互动，邀请影片主创做客明星电影脱口秀节目《星映话》，并与电子商务联姻，打通购票环节，加快了观众在线上购买、线下服务的消费节奏，拓展了电影营销渠道，提高营销效率。在电影《等风来》的营销中，除以上多种模式外，优酷土豆还特意打造电影前传——微电影《夜店小团圆》，将微电影与电影在内容上首次进行深度合作，创新大电影与微电影的联动推广模式。而《老男孩之猛龙过江》则根植于优酷5年前推出的微电影《老男孩》，并将其定义为互联网电影。优酷总裁魏明向记者解释：“该电影是大数据时代下电影产业与互联网牵手的首次尝试。《老男孩》拥有8000万粉丝，过去5年，我们对这群粉丝的情感洞察和行为分析指导了大电影的内容创作，并深刻影响电影的宣发策略。”据介绍，优酷土豆不仅参与该电影的内容制作，还将与乐视共同进行网络营销，从片前宣传、品牌栏目推荐，到在线购票、在线收费观看等，提供全链条支持。

艺恩咨询高级分析师杨舒婷在接受中国知识产权报记者采访时介绍，目前，国内进行电影网络营销的视频网站主要有优酷土豆、乐视、搜狐、腾讯等，他们大多已摸索出成熟的营销策略，如投放预告片、电影相关视频；打造主创访谈、制作幕后故事解密等配套原创内容；介入电子商务，线上观看预告片后购票、观看完成后评价与反馈；以及口碑评价，包括社交分享与传播、网络评分与影评等。她表示，电影通过互联网获得了多元营销渠道和无限创意。

“对于电影生态圈而言，互联网是一个不可或缺的宣传平台，更是加速电影票房变现的重要渠道。优酷土豆集团电影中心打通了囊括片前宣传、品牌栏目推荐、在线收费观看、免费观看在内的电影产业链上下游，并通过票务通等产品实现了从‘营’到‘销’的一站式的电影生态圈。”朱辉龙表示，优酷土豆集团还将会与更多影视公司探索更多合作模式。

大数据优势提升营销精准性

视频网站拥有庞大的用户群与海量视频内容，电影网络营销是否精准，基于其对用户行为进行的数据分析。朱辉龙介绍，在《风暴》的营销中，优酷土豆平台基于海量视频用户行为数据分析，通过Crazy广告、APP开启图、贴片等形式为影片提供精准营销。通过对优酷指数进行分析发现，电影主流观影人群主要集中在北京、上海等国内十大票仓城市，因此，《风暴》的宣传推广也主要集中在这十大票仓城市，《星映话》的风暴节目播放量最高的十个城市也与这十大票仓城市高度匹配。这种由视频营销引起的影片关注度，一定程度上提振了影片的票房表现。《老男孩之猛龙过江》更能体现大数据优势。魏明表示：“我们正在进行精准营销，力求将这8000万粉丝变成电影观众。”据介绍，在优酷土豆“中国网络视频指数”中，不仅能够清晰看到《老男孩》粉丝的年龄、性别、职业和地域构成，获知其喜欢和不喜欢的内容点，以此圈定电影受众并进行内容策划，还能对8000万粉丝的在线视频观看行为和喜好进行分析，直接引导其进行预告片观看、评论互动及在线购票。“优酷土豆等视频网站拥有庞大的数据库，可以对用户的喜好进行分析，从而进行精准营销，这将成为未来的一种发展趋势。但目前，还有许多视频网站的数据库分析能力有待提升，还有许多工作需要探索。”杨舒婷表示。

儒意影业曾主导策划并联合出品了《致我们终将逝去的青春》，参与策划了《小时代》。对于电影网络营销效果，儒意影业制片人柯利明表示：“互联网已成为电影营销的最好平台。未来，电影要想真正反映这个时代，离不开互联网这个平台，我希望能与互联网平台有更多深层次的合作。”

两方面因素制约营销网络化

在我国，网络日渐取代传统的电视、影院，成为观众接触电影宣传内容的首选途径，观众的媒体接触习惯正在发生改变。但是，整体而言，我国在电影营销投入总体水平偏低，电影营销投放与观众媒体接触习惯存在错位。

《中国电影网络营销白皮书》显示，一部高投入的好莱坞影片，在北美需要花费3000万美元至5000万美元用于营销，约占投资总额的一半，其中网络营销占总营销费用的5%。而在我国，2013年电影营销总费用达28亿元人民币，约占电影产业整体规模的10%，其中在网络营销上的投入为3.5亿元人民币，网络营销总体投入与美国相比还存在很大差距。同时，艺恩咨询调研数据显示，国内近七成的观众通过互联网接触电影宣传内容，而2012年投入到互联网的电影营销费用仅占营销总费用的8%；户外广告在观众中的选择占比仅为17.1%，而其获得的投入则高达65%。杨舒婷分析认为，目前，我国电影营销投放与观众的实际媒体接触习惯存在一定错位，这无疑会对电影营销的效果产生直接影响。电影营销的精准不仅体现于对观众需求的精准定位，更在于投放媒介与资源配置的精准。正是囿于电影营销费用整体量级和发展规模的限制，我国电影网络营销尚处于初始阶段。杨舒婷指出，未来，随着互联网介入以及电影自身的需求，将激发电影营销活动向网络化、精准化方向转变。网络化包括病毒营销、口碑营销、话题营销、体验互动；精准化包括策略制定、媒介选择、消费需求与目标定位等。这一过程仍需要不断进化和提升，不仅需要加大网络营销资源投入比重，合理分配电影营销投入，更需要在营销策略与技巧上实现突破，从而最大限度地吸引观众，提升营销效果，满足未来电影从定位到营销的精准化需求。