大货栈：APP集团“网事”

2009年，APP（金光集团）有了做电子商务的想法。他们想要要做的是，让你动动鼠标就能把柴、米、油、盐等生活用品统统买回家。

但这似乎与APP之前的传统业务太不一样。于是，他们找到胡兴民帮忙。

彼时，胡兴民还在新蛋中国担任副总裁，负责销售和市场工作，2008-2009年间，胡将新蛋中国的年营收从1.2亿改写为10个亿。

事情进展的很快：11月，胡兴民加盟APP，担任大货栈总经理；12月下旬，主要高管陆续到位，并开始筹建大货栈；2010年6月30日，网站正式上线。

根据大货栈提供的数据，目前，其每天的订单量已达4000-6000个，平均客单价也从最初的100元不到跃升至157元。

“一天到8000-9000单的时候就能实现盈利，而我只要把国外的一些产品引进速度加快的话，这个时间会缩短。”胡兴民说。

白领生活广场？

今年3月，大货栈与美国知名高端内衣品牌“维多利亚的秘密”（Victoria's Secret）达成独家合作，并推出了在大货栈的旗舰店。

这让习惯在大货栈购买食品、饮料等快消品的顾客感到意外。不过，胡兴民表示，这只是一个开始。

“大货栈不仅仅是一个网上超市，其实是一个白领生活广场。”胡兴民说，白领生活中用到的东西，大货栈基本都会提供，而超市对应的只是民生必需品部分。

按照胡兴民的设想，“国际直供”是这个“白领生活广场”的一大特色。

除了“维多利亚的秘密”，大货栈还准备引入一些针对上班族的韩版、日版、台湾风等休闲类的服装品牌，“现在已经跟几个供应商谈得差不多了”。

国际直供的服装品牌也只是其中一个部分，目前，大货栈卖得最好的商品是进口食品，尤其是从台湾、日本等地进口的一些零食；另外，进口的居家类产品也在加强。

作为一个上线不足一年的电商网站，能做到这些，很大程度上得益于APP的背景和资源。

作为跨国企业，APP在日本、台湾、韩国、美国等都设有分公司，集团内部还设有贸易公司，专门帮集团的各个子公司做国际采购。

让胡兴民感到省心的是，大货栈想要什么，贸易公司就直接帮忙采购，而且还会做市场调研，诸如哪些东西在哪些地方好卖，然后再采购进来，甚至连报关、验证等一切手续都帮忙做掉。

好处远还不止这些。

大货栈大打“低价”牌，并承诺，如果消费者在大货栈买到的商品价格比任何大卖场贵，7日内可以凭发票获得“差价的5倍赔偿”。

在一位电商业人士看来，承诺“最低价”并不容易，尤其是一些标准化的民生必需品，一方面，供应商要顾及线下渠道的价格体系，另一方面，这些产品的利润已经非常薄，且价格透明。

以6瓶330毫升的罐装可口可乐捆绑销售价为例，大货栈的售价是10.8元，低于线下超市12元的价格，但也有网上超市以10.6元的价格在销售。

“我们会通过返点、赠品等方式实现最低价，”胡兴民称，大货栈对民生必需品的定位是，“不需要赚太多钱，主要是吸引人气。”

目前，大货栈有约一半的产品来自国际直供，相对而言，这些商品更容易实现“最低价”，因为，“国内没有，没什么好比的”。

问题是，消费者是否有足够的积极性去购买进口商品？

其实，对于国际直供的产品，胡兴民原来也有点担心。

上线的第一个月，他们的方向得到实践的验证：订单量实现100%-200%的上涨；第36天，日订单量就突破3000；2010年底，订单多到不得不三班制（24小时）发货，打印机打发票都来不及。

“我们最开始也没想到那么快。”胡兴民称，速度已经快到物流跟不上，所以他们不得不“踩刹车”，降低广告投放，将订单量控制在配送能力可及的范围内。即便如此，大货栈目前每月的订单量也在保持“30%-40%”的增速。

物流第三条道路：自提点？

自去年6月起，张民（化名）的便利店多了一项业务：帮助周边居民中在大货栈购物的人代收快递，大货栈会根据其代收货物的总价支付一定比例的费用。这就是大货栈的自提点模式。

在大陆，虽然电子商务一日千里，但物流这个“最后一公里”却成为日益突出的障碍，无奈之下，京东、当当、红孩子等领先的电商公司纷纷选择自建物流团队。

胡兴民却选择了“第三条路径”：自提点模式，这个模式在台湾、日本等地并不新鲜。在台湾，知名便利店品牌7-11（Seven-Eleven）在零售的同时，还承接了电商企业物流配送的工作，其在台湾的几千家店铺，就扮演着自提点的角色。

只是，在大陆，还没有便利店愿意像7-11那样去操作，大货栈只好自己逐个去发展。

在胡兴民看来，自提点模式，其一是可以为消费者带来更多便利：即使花1块钱买个牙刷也可享受免费配送，而且可以选择在自己方便的时间去自提，通常的有效期限为3天。

其二，胡兴民认为，自提点对于大货栈而言也是“一举两得”。

“在规模不是那么大的时候，自建物流不见得划算。”胡兴民认为。大货栈上线至今也不过8个多月，“还处于高速变化阶段”，每天业务量增长30%或50%是很可能的，但如果自建物流，就得自己去招人，在速度上很可能难以匹及。

目前，大货栈30%-40%的订单选择自提点配送。因为自提点模式是一定程度的集中配送，根据胡兴民的测算，目前每单的配送成本只要4块多钱，据说“比很多自建物流的电商公司都要低”。而如果是第三方物流，以上海同城为例，即使走低端路线的天天快递，1公斤以内也要8元/单。

不仅节省配送成本，每个自提点都配有目录手册，还可以代消费者下单，或者推荐更多人到大货栈购物。截至目前，大货栈有约1/3的用户是由自提点或消费者个人介绍过来的，这被胡兴民视为“最便宜的营销手段”。

有业内人士表示，如果自提点的密度不够，对消费者来说，未必比快递上门来得方便；另外，逐个发展自提点，尤其是那些“夫妻老婆店”，会带来管理上的挑战。

传统企业与电子商务公司的不同思维

在大集团之下做电子商务，大货栈享受到了极大的便利，但胡兴民认为，传统企业与互联网企业思路的差异也是推行电子商务的重要挑战。

虽然不是做供应链出身，但胡兴民认为，“大货栈从后台的固定成本到变动成本都可能是目前业界最低的其中一两个”。这其中有来自集团的压力，如果必须营业额到100亿量级才可能获利的话，这是集团不愿意看到的。

所以，胡兴民每个月一定要给集团一个很清楚的曲线：固定成本是多少，变动费用是多少，销售收入是多少。“我们会抓一个平衡点，”胡兴民说，在何时盈利的问题上，“至少能看得到未来。”

甚至，连薪资结构也存在差异。就在几个月前，胡兴民要给大货栈的几名骨干调薪水，集团总部就有人认为，“太高了”。

“以IT主管为例，虽然同是子公司的IT经理，但电商业务的IT经理跟传统分厂的IT经理完全不是一个概念。”胡兴民依此据理力争，对方才不再说什么。

其实，早在胡兴民加入的第一个月，一家日本排名前5的集团投资部门就来了，接着很多VC/PE都来谈过。

只是，大货栈有集团的支持并不需外部投资者的钱。

“大货栈需要更大的灵活性，包括激励机制方面。”胡兴民称，集团也同意这种想法，也有这方面的考虑，但还需要些时间。