无线支付：O2O闭环粘合剂

文/ 郝智伟

这两天，有位忠实的读者与我探讨O2O的做法，他在武汉做连锁卖手机，也曾借助地段优势年入百万元，可是，随着同行越来越多，电子商务冲击不断，生意走了下坡路，几个一起创业的朋友之间也有了间隙。

于是，他想以O2O的方式另辟蹊径，线上引导，线下购买，逻辑是，所有手机的购买者都需要实在的体验。

好吧，很多传统的商业玩家开始寻找电商出路了，这绝对是一件好事，而他们大都把O2O看作是自己的救命稻草，却未必是有的放矢，我不得不说，O2O有自己的内生逻辑和技术要素，并非适用于所有传统玩家。

首先，O2O少不了商业闭环。线上接触点是个好的入口，但是让消费者从线上到线下掏出真金白银，则需要线下有独到的“价值吸引”。比如“今夜酒店特价”、上品折扣，线下有“奥特莱斯”般的特价，“快的”、“摇摇招车”们能够让用户在人多车少时，尽快打到TEXI。

可是，一般的手机、服装，真的还得去线下体验么？找各个网站的测评比较、钻研，找个朋友的手机把玩10分钟，手机的体验有了；看看购物网站的评价，服装的体验有了，消费者何必再另外花费车钱、油钱、时间到线下“淘”手机、服装？

可见，“标准品”，是缺乏O2O价值吸引的，除非你是做“非标准品”的，例如生鲜食品，O2O倒是不错的门路，我就知道一个O2O的小水果摊在大社区里，一天收入可以达到成千上万，令人惊叹。

其次，O2O需要无线支付，用它把商业闭环完成得更好，数据连贯、完整了，商业模式才能清晰、持续、可优化。下有长文《无线支付：O2O闭环粘合剂》详述，告诉你：“它难在哪里？有哪些工具，又如何迎合消费者？以及为谁带来机会？”(近3700字)

无线支付：O2O闭环粘合剂

无线支付不仅代表交易的完成，更是实现O2O完整信息闭环的关键。

周一下午 4 点，正是杭州出租车交接班高峰期，林函的飞机刚刚落地，他没有像其他乘客那样在航站楼车库里无奈地排队，而是直奔一辆已用微信定下的出租车，下午4：20，开始向市区目的地进发。

对于做销售的林函而言，更方便的是，这些微信车队的出租车内还贴心地布置了Wifi，可以时刻保持移动互联，最后，更不必为了车费，在自己的大包袱小行李中翻找钱包，直接就可以用手机上的支付宝“付款”。

“这就是O2O(Online to Offline，线上到线下的电子商务)一次完整的商业闭环。”支付宝无线事业部业务总监王玉明告诉记者。线上，实现供求信息的对称；线下，完成服务、产品交付；而支付则是粘连二者的关键。

要知道，线上的信息勾连只是第一步，它与线下实际发生的状况还有千差万别。

假设，林函是用现金支付车费，此时，原有的商业闭环不再完整，真实的消费数据没有被微信车队记录，管理者无法明晰线下发生了什么，接车是否顺利？目的地是否有变化？交易的真实金额多少？如何与司机分成？同时，还失去了解用户的偏好的机会，如何发展长线客户……这些问题无法解决，大家越来越各自为政。如此，O2O的商业系统就会陷入到低效和活力不足的怪圈。

毫无疑问，自打“千团大战”为商家和消费者培养出 O2O的概念，越来越多的经营者投身其中，把它作为传统行业进入电商的切口。这些只顾模仿的大佬们，将消费者从线上导入到线下的酒店、饭庄、KTV……却没有仔细规划过。要知道，无线支付对于O2O商业闭环而言，粘合的不只是交易，还有一个完整、透明的信息通路。

在传媒梦工场战略发展副总监朱晓鸣眼中，消费者在乎便捷的操作；提供产品、服务的人注视交易的信息；而O2O平台则渴求有规则、可控制的商业生态。因此，无线支付能否在三者的交集中觅得立足点，将决定着O2O的闭环能否被粘合，如何被粘合。

无线支付“蜀道难”

“这个月，我们终于有望盈利了。”今夜酒店特价(以下简称“今夜”)的联合创始人任鑫告诉记者。

2年前，他和邓天卓一起打造出今夜酒店特价的App，以奥特莱斯模式，将各大酒店每晚剩余房间低价出售给用户，用户利用智能机App，按照距离远近、价格高低选择所需房间，在线支付，便可直接入住，而今夜则坐收酒店佣金——一种典型的O2O。

按照任鑫的思路，这样的商业模式堪称应景。其一，美国有现成的先行者，其二，恰逢中国的移动互联大潮，于是，稍作推广，很快拿下苹果App Store总榜第二，各路投资人也纷至沓来。

可是，好景不常，用户们开始不停抱怨在手机上支付的“不爽”。那时，支付宝还是个9M的超大App，类似一个PC端搬入手机的实验品，付款步骤繁杂，而且装机量很少。而其他支付方式，支持的银行数量特别少，用户更难以接受。但要跳过用户预约付费的环节，很多高端酒店根本就不愿留出房源，毕竟在中国，信用是个问题，随时取消订单绝非少见。

为此，任鑫和邓天卓不得不大改原有模式，除少数高端酒店，尽可能取消预付费环节，他们动用各种资源，让星级酒店们为自己留出房间。“但没有无线支付作为粘合剂，O2O就复杂了太多。”任鑫解释道。

之前，就曾出现一些不良案例——酒店为客人免费升级房型，或者在今夜的价码上再折上折，以此利诱，劝说用户取消今夜的订单，“跳单”后就不必再向今夜支付佣金。为此，今夜必须想方设法明确，有多少人通过自己的渠道到达酒店。不仅要与酒店核实入住，还要与退单用户核实退单缘由，与原来相比，人力、物力、财力消耗上升许多。

后来，为了在电商寒冬里盈利，今夜只得将办公室从市中心迁到近郊，这才逐渐看到了的曙光。

与之类似，杭州的App“乐搭”也因为无线支付问题，信息流转不畅，也只好转变自己的商业模式，从普通大众之间的拼车，转向更“有利可图”的专业叫车领域。

不难发现，作为O2O平台的乐搭和今夜，极度需要无线支付带来的闭环信息流，在它的保证下，用户的消费行为方能从可追踪到可衡量，再到可预测，所有用户线上、线下的行为都能记录和衡量，最终形成基于用户行为的数据库，通过对这些数据的挖掘与分析来确认参与各方的利益分配，进而按照用户习惯和偏好调整运营的细节。

“只是，最终还需要消费者买单，无线支付是‘蜀道’还是‘康庄大道’，他们说了算。”任鑫说道，O2O平台无力变革支付产业大局，因此，要完美粘合O2O闭环，还得寄希望于无线支付工具更加“友好”，更多的消费者使用。如果人人都像林函那样，那么今夜和乐搭将会活得轻松许多。

工具进化论

的确，在用户早已习惯现金、银行卡的今天，要求无线支付工具“亲民”，难上加难。显然，不能指望坐地收钱的银行干这样的“苦活累活”，只有支付宝这样的网络大户才有意愿在无线支付上“如琢如磨”。

“我们一直在思考，如何贴近用户最基本的消费体验，发展无线支付工具。”王玉明告诉记者。从塞班时代开始，他便一直研究如何在App上“娇惯”消费者，推广无线支付。

之前，支付宝已经占领PC端半壁江山，用户体验颇佳，自然想要将优势延伸到移动端，但结果是：App操作繁复，手机的方寸小屏上承载太多“重操作”……很难贴近用户追求便捷的消费天性。因此，随着用户的反馈越来越多，支付宝开始对无线应用做减法，同时优化“焦点”应用。

比如，购买彩票的应用逐渐淡出支付宝用户的视野，而“付款”的功能却越来越便捷。从最初必须填写对方支付宝账号，到后来填写手机号，再到现在的扫描二维码，超声波支付、短信支付，力求用户在手机上的操作越来越少，接近现金交易般简单。

“这就需要在每一次改进中，考虑到硬件和用户使用的场景。”王玉明解释道。

例如现在流行的二维码，看上去用手机“扫一扫”很简单，迅速匹配收支方信息，实现快速支付，但如果光线条件不好怎么办？手机电量低，闪光灯打不开怎么办？二维码被恶意植入病毒怎么办……所以，后来衍生出声波支付，把5、6个影响因素降低到1个因素，利用手机最基本的麦克风和听筒，打开客户端，彼此靠近，通过超声波的收发，显示账户信息，用户只需填写金额，便可完成收支。

而随着技术逐步完善，与银行合作日深，支付宝还发展出超级收款，如此，用户甚至无须拥有支付宝账号，即可用短信完成支付。而即将上线的“信用支付”则赋予支付宝类似信用卡的功能，用户可以在透支额度内消费，省去充值，链接网银的麻烦。

现在，支付宝客户端的装机量已经超过5000万，2012年无线支付总额同比增5.46倍，支付笔数占支付宝总交易的9.2%。可见，消费者对于无线支付的接受度正快速增长，预计到2015年，无线支付将达到占支付宝交易量的50%。

如此，搞定了消费者，无线支付自然开始扎根咖啡店、水果铺、大排档这样的“小门小户”，普及开来，接下来，用户与商户相辅相成，无线支付环境越发成熟，O2O线上引流、线下消费的闭环便可无缝连接，今夜、乐搭的困扰被缓解，完整的消费行为信息留存于平台和商家，成为他们分配利益和数据挖掘的基础。

谁的机会？

当然，这样的无线支付，不仅会改变上述小生意，像百货这样的大生意也会因此发生变革。

就像上品折扣这样的O2O百货，从品牌商拿货，线上线下一体化。上品的网上营销一直很给力，去年双11期间，就吸引许多儿女带着父母一同逛实体店，线下销量甚至超过其天猫旗舰店。即便如此，也没有消费者为了付款而拥挤在收银台前。

“因为有无线支付，在导购那里就可以完成交易。”上品折扣O2O负责人白雪峰告诉记者。在实体店中，上品每个导购手中都有一部Pad导购终端，省去了老百货开票、付款、收票的流程。

当消费者选定商品后，导购用Pad终端扫描商品，通过“超级收款”向对方手机发送短信，要求付款，消费者确认金额后，回复4位数字便可完成付款。即便消费者没有支付宝，只要报出自己的银行卡号，经过几次短信确认，也同样可以完成支付。

由此，消费者没有了往返收银台的不便，排队付费的烦恼，上品也得以将每个消费者的每笔消费都被记录下来。而在O2O闭环中，线上营销打动了谁，线下购物，她偏爱服装，还是钟情箱包，她喜爱少女风，还是倾向于熟女风……都成为有据可依的判断。

按照白雪峰的说法，这样下来，区别于“老百货”坐地收钱的地产商模式，“新百货”既改善了客户的购物体验，又利用大数据精准地捕捉消费需求，然后不断优化自身经营，便可进入良性循环，不必再担心因电商抢食，失去市场。

而在朱晓鸣看来，未来还可能出现更多极具想象力的机会。比如说，很多小商铺不具备上品折扣这样的导购终端，那么在收银小票上可以打印上无线支付的二维码，消费者轻松一扫，完成无线支付，同样能够粘合O2O闭环。另外，那些做CRM和ERP系统的厂商，如果能“玩出”这样的无线支付硬件，使其与原有系统形成无缝对接，也可打开一片蓝海。而最近火爆的微信若与财付通连接，又会打造出二维码支付又一个高潮，O2O闭环有更多“玩法”值得期待。

无疑，随着传统产业的不断介入，O2O生态正逐步走向成熟，而无线支付则成为其中“创造性破坏”的力量，让消费者破除对现金和银行卡的迷信，让平台和商家掘出完整、透明的信息财富，当各方越来越多地粘在O2O的商业闭环中，如此一来，引爆点还会远么？