内衣网络品牌歌瑞尔：线上线下独立运营

歌瑞尔是2008年外销转内销浪潮中诞生的线上内衣品牌，成名于网络。

实际上，歌瑞尔本质上有着浓厚的传统品牌基因和背景，有自己的工厂和外贸代加工业务，从2008年即开始开设线下实体店，迄今已有40-50家店铺，在广州佛山等二三线城市颇具知名度。

在线上品牌圈里，歌瑞尔是线上线下都做得出色的唯一内衣品牌。歌瑞尔创始人张翔有着清晰的思路和务实的做法。“线上来讲速度快，复合增长3-4倍，线下一般特别好的增长20-30%。我们定位在每个店不亏都赚钱，细水长流，不跟百丽比。”张翔称。

　　线上线下独立运营

2008年金融危机之前，张翔有一家刚刚扩大产能的工厂，为CK等知名内衣品牌代工，年产值3亿，利润5%。在金融危机的白色恐怖下，张翔一边听着一家家工厂倒闭，一边寻找着新的机会。恰逢淘宝商城起步，张翔抱着试试水的心态以“歌瑞尔”品牌加入淘宝商城。

“外贸一件衣服赚一两块钱，内贸赚十块就够了。”一开始歌瑞尔网络客单价仅卖二三十块，以代工厂的优质品质和低价迅速打开了网络市场。在网上风生水起之时，张翔又开起了实体店。并以每年10家店的速度稳步增长。

“我们线上、线下都是零开始，只是经营环境不一样，运作模式不一样，由两个独立团队在运作。线下可以弥补线上试穿体验的不足，为线上做体验。”

张翔认为“品牌必须要落地，尤其是内衣品牌。”张翔发现，用户只在网上购买，“100个人，其中有30个人不会告诉你穿着好不好，这部分客户就流逝了。而在线下店，可以通过试穿，用户会告诉你好不好，哪儿需要改进。尤其是内衣款式、号码都有差异，只有试穿才能知道，没有任何一个牌子可以做到所有人群都兼顾到的。”

一开始，线上卖四五十的价格根本无法支撑线下的租金等硬成本。但张翔发现线下客单价150元以上后，就很赚钱。于是张翔按独立运营的思路，同一件产品，线上卖一个价格，线下另一个价格，线下平均比线上贵30%左右。

这让业内做品牌的人非常惊讶，消费者不会对品牌价格产生混乱？品牌形象难道不会受损？线上线下岂不会自己互搏？

“我们25岁以下的用户，线上线下有30%的交叉，对这部分用户来说，线下起到的作用是做体验，可以试穿体验，即使他们在线下试，线上买，也会解决售后很多问题，减少线上退换货等。与此同时，线上对线下是一个宣传。”

“70%的人群，线上线下是不同的。线下30-35岁的的用户，我跟她怎么说线上便宜，她也不会买，他们不在乎价钱，就是要当下体验当下买。”

可是，随着80、90后更年轻的网络用户成为主力消费人群，线下实体店是否还有前途？

张翔认为，消费习惯随着年龄是会改变的，年轻的时候是价格敏感，事业有成的时候更注重购物体验，更愿意有目的的消费。未来80、90后到30岁的时候，消费习惯也会改变。

“现在网络吸引人，是因为有特色，很多网上的东西在线下看不到。如果线下同样有，像便利店一样，很方便就可以买到，那么就不一定非要在网上买。消费者购物本质上是方便在哪儿买就在哪儿买。”

据张翔介绍，国外内衣品牌均是线上线下并存，英国的好几个牌子，如果在线上下单，线下取单，就比线下便宜。知名内衣品牌维多利亚秘密目前线上也只占30%的销售。“渠道商不会有天壤之别，人的消费习惯是慢慢变的。”张翔称。

除对于消费习惯的判断外，让张翔非常笃定做线下店的另一个重要原因则是品牌形象塑造和溢价。在线上刚开始做的时候，很多评价认为歌瑞尔是来自某些工厂的尾货。而当开了实体店之后，很多用户的评价成了“在专柜验证过，是正品。”这让歌瑞尔真正成为了一个品牌，这不但增加了用户对于歌瑞尔的品牌忠诚度，也支撑歌瑞尔完成了品牌溢价。

很多线上品牌以低价打开市场，但一旦低价后就很难提价，实现品牌溢价。“品牌要涨价必须要有核心竞争力，网上就是东西好，网拍好展示好，就这几个。但有线下实体店的话，网上卖的贵用户也会认为是应该的。”目前，歌瑞尔品牌已有原来的几十块钱提升到200多块。完成了很多线上品牌纠结的提价过程。

但即便如此，线上涨价后，流量仍然流逝了20-30%价格敏感性用户。不过也同时带来了品牌忠诚度更高的用户，并未对线上增长造成冲击。

“歌瑞尔是做品牌，既然是品牌输出，未定位做B2C，就不应该受渠道限制。而且目前线上除了做淘宝的OK，没有发现很好的B2C的商业模式，梦芭莎、麦考林、兰缪等模式都是花200块买一个新用户，再卖几十块的东西，怎么赚钱？”张翔称。

线下渠道的机会

区隔了了线上线下两个渠道的定位后，张翔的生意只需遵循一个原则，“定价体系OK，我的租金投入产出比OK，就可以做。”

2008年，张翔开了十家店试水，分别有一线商圈里的旗舰店、普通商圈的专卖店、社区店。装修全部以一二线品牌的规格来运作。

一开始，店开之后皆亏损。旗舰店，月租金30万，只亏不赚。社区店和专卖店由于新店人流有限，加上原本线上只卖四五十的价格根本无法支撑线下的租金等硬成本，初显亏损。但张翔始终相信线下模式成活了几百年，市场不会有问题，不能因为网上做的好就怀疑线下模式。

于是，张翔跑去优衣库店铺蹲点，看每天早中晚进店的流量，一天的成交量。“优衣库两层的店面，一层就2000多平方米，租金非常吓人，而它每天的成交量就2万多。”实地调研后，张翔才明白“线下一线品牌在Shopping Mall商圈里不赚钱，是品牌进驻中国市场，落地的战略目标。”旗舰店亏了100-200万之后，张翔决定不做大面积大商圈，重新调整旗舰店的定位。“旗舰店是凸显品牌形象，给加盟商看，要开在成熟的优质商圈，但要基本盈亏平衡。”

与此同时，张翔参照线下同类商圈和品牌，对线下各实体店成本进行了测算，张翔发现线下客单价在150元以上后，线下店就很赚钱。为此，张翔根据线下实体零售店的成本，重新制定了线下零售的价格体系，同一件产品，价格平均比线上贵20-30%左右。

如今，歌瑞尔已有40多家实体店，一家70-80平米的旗舰店，其他店铺位于商圈和社区的各占一半。仅佛山地区有七八家，“在佛山有七八家的时候，大家都认为歌瑞尔是一个品牌了。”

而这其中，最被张翔所看好的则是社区店、医院店、学校店。据张翔介绍，歌瑞尔的社区店，平均面积40平米左右，一个月销售额几万到十几万不等。 “内衣就像711一样，是一个便利私密的地方，更适合做线下。国内内衣市场并不成熟，1000亿的内衣市场，爱慕、黛安芬、安莉芳均只有十几个亿，定位100-200块的内衣品牌还没有，而这个价位占内衣绝大多数消费群体。”

“未来内衣的品牌谁是老大不知道，这个市场还不成熟。” 成为价位100多市场的知名品牌，是张翔看中的适合歌瑞尔的机会。

实体店核心在位置和管理

虽然张翔对歌瑞尔的品牌定位是“不亏，每家都赚钱”，但如何能不亏？歌瑞尔有自己的经营法则。

“实体店的核心就是位置位置位置，再好的运营，都有疲劳强度。比如一个人的精力是有限的，不可能无限的拉回头客、拉流量。”而关于位置，歌瑞尔有自己的硬性标准。

首先，歌瑞尔选择较为成熟的商圈，不选择新商圈，因为“成熟的商圈租金、投入产出比是算得出来的，风险看得到，比较安全。”

其次，每种类型的店铺都有明确的成本限制。“一线城市不是特别好的流量铺，月租金不超过3万到5万，使用面积不小于30平米，产品展示SKU数100多个。二三线城市月租金不超过1万。旗舰店开在一级商圈，控制在200平米。”

如今，歌瑞尔一共40多家店铺，一家旗舰店70-80平米。社区店则选择711、药店、洗衣店、万宁等较为成熟的商铺周边及候机厅，并要求周边店铺商圈不能有便宜快餐店。所有店铺装修均按一线品牌定位。“前期请4A公司策划，一个店铺装修需要几十万，很贵，于是我们专门做了一个基础装修队伍，装修费是之前的三分之一。”

而实体开店，除了位置之外，另一大难点则是连锁店的管理。管理对美特斯邦威这样具有丰富零售经验的品牌来说尚且一直是个难题，对不熟悉线下经营环境的线上品牌来说更是难中之难。但歌瑞尔有自己的方法。

歌瑞尔实体店平均每个实体店3-4个人，大的店铺十几个人。按照管理学原理，一个人的底线最多管7个人，40多家店铺100多号人如何管理？如何保证每一家店铺都能执行歌瑞尔最初的经营理念和原则？

“我们每个店一个店长，管3、4个人，平均5个店一个区域负责人，3个-5个区域店铺一个经理，经理之上是营销总监，就拿股份了。其中店长均从店员提升，区域负责人必须工作满三年以上。所有管理费用都摊销在对应的店铺里，比如区域店铺经理的管理费用就摊销在他所管辖的3-5个区域店铺中。摊销下来，每个店铺都要能盈利。”张翔称。而对于每个管理者的考核，则有不同的针对型，比如店长的考核核心为保持人员稳定，区域经理的考核指标为新店的开拓。

在店铺实际运营指标考核上，张翔有三个标准，第一是月同比增长率保持在20-30%；第二是年同比增长，好的店铺可以做到做到50-60%；第三是老用户回头率，具体到3个月的用户重复购买率，6个月的重复购买率，9个月的重复购买率。据张翔称，歌瑞尔线下实体店的复购率高达70-80%，远高于线上30-40%的水平。

按一线品牌做加盟

品牌线下渠道拓展主要有直营和加盟两种方式，多数品牌为快速规模化采取直营为辅，加盟为主的经营模式。但加盟是一把双刃剑，管理不好则伤害品牌形象，尤其对线上品牌来说，在一开始缺乏线下实体店经营经验的情况下，大量拓展加盟店风险极高。

张翔对加盟店非常谨慎。截至目前，歌瑞尔的加盟总咨询量好几万，但直到2011年5月，张翔才正式放开加盟条件，并以每年10家店的速度稳步扩展。

与此同时，张翔将加盟的门槛定的非常高，完全按照爱慕等一线知名品牌的加盟标准制定，除一次单店投入20-30万以上之外，加盟费、保证金、首期订货额也以一线品牌要求来做。“我们提供产品规划、装修、ERP管理等签合约之前的一切，之后的退换货会跟进，其他的由加盟商自己全权管理。”

目前，歌瑞尔实体店以直营为主，加盟为辅，40多家实体店中，加盟店只有10家左右。“加盟商很难权衡利益关系，除非他非常热爱歌瑞尔品牌，即使开店失败也不会把原因抱怨在品牌上，这样加盟店成功率也会高。”

“线下没野心，没有想做到多大规模，保持一年20-30家的开店速度，细水长流。”张翔称。