网络广告精准投放三大隐忧：精准定位 效果评估

所谓网络广告精准投放，就是根据不同的用户属性类型(例如用户行为、IP地址、注册信息等)，呈现不同的广告，实现网络广告的精准投放。(TechWeb配图)

随着互联网及移动终端的快速崛起，网络广告也呈蓄势待发之势，而精准投放广告可能成为广告主、广告商平台及风投未来角逐的焦点。

不过，精准投放广告仍面临几大隐忧，尤其在涉及到用户的隐私方面，尚未有立法进行保护。而据外媒报道，欧美国家正在计划出台法规，控制数字营销商收集用户信息的范围，借以保护用户隐私。互联网精准投放广告未来盈利预期可能会受到影响。

精准投放渐热

继今年2月悠易互通完成第二轮融资2000万美元，又一家精准投放广告公司分享传媒即将完成千万美元级融资。网络广告精准投放市场日渐趋热。

多年前，美国百货商店之父John Wanmaker抱怨一半广告费被浪费，而精准投放不仅可以解决广告业这一传统历史难题，也能让受众避免接触过多与己无关的广告。精准广告投放正逐渐获得广告业的认可。

所谓网络广告精准投放，就是根据不同的用户属性类型(例如用户行为、IP地址、注册信息等)，呈现不同的广告，实现网络广告的精准投放。

艾瑞咨询发布的2011年第一季度中国网络广告市场数据显示，一季度网络广告市场同比增长43.7%，达到85.6亿元，网络广告市场呈现蓄力待发态势。艾瑞传播分析师由天宇告诉《第一财经日报》：“每年网络广告市场份额接近200亿元，仅有5%用于精准投放，作为未来网络广告市场的方向，精准投放市场潜力很大。”

而易传媒、悠易互通、分享传媒等精准投放广告公司纷纷涌现并获得市场热捧，即可见一斑。分享传媒创始人江澜则向记者透露，公司即将获千万美元风投注入。

三大隐忧

不过这一受市场热捧的精准投放正面临三大隐忧：如何将受众精准定位，效果如何评估，网民隐私如何保护?

如何实现有效的人群划分让广告商们绞尽脑汁，他们大都先与众多网站合作，将他们的代码放到网页里，以跟踪不同网民的Cookie(客户数据)，通过跟踪、记录和分析不同用户的不同网络行为，将其分门别类。

不过Cookie在广告的使用精准投放上面并不是一个万金油，互联网专家、隆文互动营销研究院院长于明指出，由于安全问题，Cookie访问是受限制的，一般仅能够知道受众访问的路径、时间等一些基础信息。同时，由于网友访问信息量庞大，数据分析处理难度很大，且成本很高。由天宇认为，100个用户能精准分析出20%就已经很不错了。

那么到底有多精准呢?这就涉及到第二个问题：精准投放效果评估。

不少广告公司告诉广告主，他们已经把用户进行有效的划分并取得很好的广告效果。江澜告诉记者：“公司已帮助客户将80%的广告费实现了精准有效投放，远高于传统媒体的50%。”

不过，Media V公司首席执行官杨炯纬向记者表示，要想精准化、效果化地对数字营销进行评估，必须做到四点：数据收集流程和体系，评估指标的确定，消费者、媒介研究，互动平台体系。杨炯纬指出，在效果评估上，缺乏很好的第三方机构来验证，广告主无法准确知道受众是否被有效细分，广告效果是否达到预期;即便有第三方机构参与效果监测，一些强势网站考虑到对自身流量数据的保护，并不愿被第三方机构监测。

事实上，更让用户担心的是，精准投放过程中是否会涉及侵犯用户的隐私。

首先，由于精准投放初期需要对用户定位划分，这就可能会涉及到用户的个人隐私;其次，在投放广告过程中也会涉及到用户的个人隐私。于明举例道，比方说用户电脑非机主或者有他人在场的情况下，精准广告可能会透露用户某方面需求，而这需求用户并不希望被他人知晓。

为获取用户资料，现在比较通行的做法是通过储存在用户本地终端上的数据(Cookie)进行跟踪，辨别用户身份，了解用户使用习惯等。尽管Cookie没有病毒那么危险，但它仍包含了一些敏感信息：用户名、计算机名、使用的浏览器和曾经访问的网站等。很多用户并不希望这些内容泄露出去，尤其是当其中还包含私人信息的时候。

个人数据亟须保护

中国互联网协会政策与资源工作委员会学术专家胡刚告诉记者，一般而言，各大网站都会有一份隐私保护协议，关于如何使用Cookie以及收集用户资料的用途，但很多用户很少仔细查看这些协议规则，不少网站将个人资料进行买卖已经是公开的秘密。

鉴于隐藏的危害性，瑞典已经通过对Cookie立法，要求利用Cookie的网站必须说明Cookie的属性，并且指导用户如何禁用Cookie。

胡刚指出，在国外，欧美等国基本上都有《个人数据保护法》，我国虽然有《互联网法》、《电子商务法》等相关条例，但这些都没有涉及到核心问题：个人数据保护。这让相关企业有机可趁。

不过，一旦相关法律出台很可能影响到精准投放的未来前景。据外媒报道，近日，美国计划出台一项“隐私权利法案”，借此控制数字营销商收集用户的信息范围。为保护用户隐私，欧洲贸易协会也针对互联网广告公司、互联网广告商发布了一项以自律为主的“自我调节”建议。各国的政策让精准投放网络广告公司担忧盈利前景。

(本文来源：第一财经日报 作者：何天骄)