苏宁国美京东大混战 家电零售上演三国杀

3月28日，苏宁云商披露了2013年年报，数据显示，苏宁2013年实现营业收入1052.9亿元，同比增长7.05%，归属上市公司股东净利润为3.72亿元。至此，苏宁、国美，以及即将IPO的京东商城，全部发布了2013年业绩报告。

家电零售业三国杀越演越烈，但事实上，从经营方针来看，争霸20年后，国美、苏宁已然分道扬镳，国美将注意力重新放到实体店，以体验式消费拉动业绩增长，并将主业重新聚焦在电器类产品，而苏宁冠名云商后，则加大对电商的投入，期望在电商中切下一块大饼，经营品类也从电器类不断扩大至百货全品。

有意思的是，国美旗下门店改造后，实行现场比价，门店中偌大的电脑比价首页，却不是苏宁易购，而是京东商城。

“我们既不向左走，也不向右走，我们向前走”，在国美电器业绩发布会即将结束时，国美电器高级副总裁何阳青笑着对记者说。

国美的线下门店能否抵挡电商大潮的袭击？苏宁牺牲短期的利润，能否在电商中获得足够的回报？在这场家电零售业的三国演义中，国美、苏宁、京东，谁才是最后的赢家？

国美侧重实体店战略

国美电器总裁王俊洲显然松了一口气。

2013年国美电器年报显示，去年其上市公司实现销售收入约人民币564.01亿元，同比增长10.4%;净利润8.92亿元，回归盈利轨道。加上非上市公司部分，2013年全年共实现销售925亿元，同比提升14%，净利润14多亿元。

年报还显示，截至2013年12月31日止的12个月内，国美综合毛利率回归18.4%的历史高位，门店增长也达到了13.7%。国美在零售业四大关键性指标—单店经营能力、毛利率、净利润、销售收入上，同比均出现上升势头。

因此，王俊洲再一次讲起“日本买鞋”的故事：“前两个月，何总跟我一块去日本，路过一家鞋店，营业员来问我的尺码，我告诉他41码，没想到他到后面抱来三个盒子，将40、41、42码全都拿来给我试，本来没想买鞋的，结果也买了一双，这就是地面店的服务能力”。

在王俊洲看来，2013年，中国整个电子商务占零售总额不超过9%，美国电子商务占零售销售总额，从2012年的5%上升到7%，仍有大量的客户依然在地面上消费，日本、香港和新加坡这三个地方，电子商务亦发展艰难，客户对地面店的黏性和依赖性依然很强，而中国零售业感受到强烈的电子商务冲击波，原因之一是因为实体店的服务做得太差，因此实体店还有很大的提升空间。

中投顾问零售行业研究员杜岩宏告诉时代周报记者，国美专注于实体店体验店的营销之路，也能给消费者提供更多的丰富，有利于提高客户忠诚度。

何阳青表示，国美已经有30%的产品实现了差异化经营，这部分产品有较高的综合毛利率，因此计划到2017年，差异化的定制产品能达到50%的份额。

2014年2月初，格力电器董事长兼总裁董明珠亲赴国美，此举被外界高度关注，而来自国美内部的消息，格力与国美的签单突破了80亿元，据时代周报记者获悉，格力可能会根据国美的数据，专门定制专供国美销售的空调。

2014年2月15日，TCL董事长李东生也带领核心团队亲自到访国美，以其旗下华星光电独有的大屏智能技术与国美展开合作，双方达成以国美作为最核心渠道来推广TCL智能大屏的普及。

苏宁以利润换规模

相比国美，苏宁走的是“以利润换规模”路径。

苏宁云商的2013年年报显示，去年实现营业收入1052.9亿元，同比增长7.05%;利润总额1.45亿元，同比下降95.5%，归属上市公司股东净利润为3.71亿元，同比上一年的26.76亿元下降86.11%，这一净利降幅也创下了其成立以来最大降幅。

“盈利下滑，肯定在苏宁高层的意料之中，但是应该没料到降幅会有这么大，这也超过了我们当初的预计，本以为净利润最多下降50%左右”，家电专家刘步尘告诉时代周报记者。

“战略层面上，虽然我认为这些战略的转型是对的，但从现在的结果来看并不好。这使我们开始反思：为什么战略上正确的东西，在行动中间，并没有产生正确的结果” 3月27日，在2014易观电商大会上，苏宁副董事长孙为民在演讲中如是说。

3月28日，时代周报记者在中国商业地产行业发展论坛上，意外遇见了苏宁副董事长孙为民，并听他做了“购物中心O2O融合之路”的演讲。孙为民表示：苏宁的转型分为两个阶段。第一个阶段把互联网当做一个渠道，当做一个网店打造，运作一段时间以后，觉得两个店加起来实际上不可能成为未来的商业模式，所以我们又把线上线下两个店进行融合。融合之路走了五年的时间，也付出了上百亿的代价才走到今天这样一个地位。

杜岩宏告诉记者：苏宁净利润下降，主要原因在于公司经营战略转型，由开始的专注于实体店销售，到开始注重电商的发展，布局新领域，团队建设、设备等投资致使企业成本支出费用增加，主动调整、淘汰原有的店面需要补偿相应的损失，导致营业外成本的增加。新的盈利模式尚未搭建完善等，也导致企业营业收入的下降。

“以2011年为转折点，大连锁实体店的鼎盛时期已经过去了，苏宁大方向没有错，但是走得太快，电商、金融、虚拟牌照、全品类经营，都是烧钱的，几年内不会有实质性的回报”，刘步尘表示。

从2012年7月开始，苏宁就公布了其开放平台战略，加速苏宁去电器化的进程，如今苏宁易购网站上从电器类到服装百货无所不包，俨然是另外一个京东商城。

2013年3月，苏宁电器宣布更名苏宁云商。按照其规划，苏宁要逐步探索出线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态，未来苏宁的发展将转变为“店商+电商+零售服务商”的全新“云商”模式。

2013年8月，苏宁云商宣布筹备保险(放心保)销售公司，拟与股东苏宁电器集团有限公司共同出资1.2亿元，发起设立“苏宁保险销售有限公司”。其中，苏宁云商出资9000万元，占注册资本总额的75%，苏宁电器集团出资3000万元，占注册资本总额的25%。苏宁还称，已向保监会提交保险代理牌照申请。

2013年10月，苏宁云商宣布与联想控股旗下弘毅资本共同出资4.2亿美元战略投资PPTV。其中苏宁云商单独出资2.5亿美元，占PPTV总股份约44%，成第一大股东。

“双线同价也是好事，但是双线同价就低不就高，销量增长、利润下滑是肯定的，而且这也受到经销商的抵制，苏宁门店的压力很大，如果苏宁再四面扩张、继续烧钱，可能今年就真的要亏损了”，刘步尘表示。

不过，苏宁显然无意停下脚步。2014年1月，苏宁继500万美元入股满座网后，又宣布全资收购满座网，并将其整合入本地生活事业部。

2013年3月，苏宁云商披露的《投资者关系活动记录表》显示，公司高度重视民营银行申报工作，内部成立了专门的项目组，也与相关政府部门保持密切沟通。

国美暗战京东

国美旗下门店体验式改造后，免费开通wi-fi，并鼓励消费者实行现场比价，只是门店中偌大的电脑比价首页，却不是苏宁易购，而是京东商城。

“目前，天猫和京东算是电商中的第一阵营，交易额在1000亿元以上，而苏宁线上业务2013年销售收入218.90亿元，还不足阿里巴巴双十一一天的销售额”，正望咨询总裁兼首席分析师吕伯望告诉时代周报记者。

3月20日，京东商城更新了递交给美国证券交易委员会的F1文件，增加了2013年业绩内容：京东去年净营收693.4亿元，比2012年的413.8亿元增加67.57%;2013年净亏损仅为5000万元，而2012年净亏损高达17.29亿元。与此同时，2013年活跃用户数也高达4740万人，2012年为2930万人。

麦肯锡去年3月在一份报告中称，从2003年-2011年，中国在线零售业规模每年以平均120%的速度递增。2015年将达到3950亿美元，相当于2011年的3倍多。

中国工信部预计，2015年中国网民数量有望超过8.5亿，电子商务交易额将达到人民币18万亿元。在线零售规模将占到整体零售额的9%以上。

在刘步尘看来，京东的发展折射出两层意思：一是电商是大势所趋，但是电商的发展增速已经放缓，互联网泡沫隐现。

此前几年，京东营收增长分别为：194.04%、146.17%、95.85%，而2013年，京东增速放缓，收入只增长了67.57%。

“目前的情况下，国美和苏宁都应该重新审视自己的战略，苏宁想再造一个京东已经不可能，还是应该考虑如何结合电商，用O2O将线下门店做得更好，而国美也不能放弃继续对电商的投入”，吕伯望表示。

对此，王俊洲对时代周报记者表示，国美给自己的模式升级定位为O2M全渠道零售商，即在“线下实体店+线上电商+移动终端+社会化渠道”的运营模式基础上，与社会化渠道展开广泛协同性合作，目前，国美与北京物美、浙江联华、广州摩登百货和武汉国贸都展开了合作。

电商方面，预计未来国美在线能占到国美整体销售的10%。

杜岩宏也对时代周报记者表示：天猫、京东电商平台实力强大，在质量保障、品牌建设以及平台安全性等方面均有一定的建树，是苏宁电器强有力的竞争对手。但是苏宁电器的优势在于电器行业的领先品牌，专一于该行业;另外，分布全国的门店以及逐渐加强的物流体系也能够支撑其网上电商的发展。长期看，苏宁牺牲短期的利润还是有希望在未来获取回报的。