拆解百度与360搜索的攻守局

2012的搜索引擎市场，随着360的强势突入而热闹起来，但并没有彻底洗牌。

真正的变化有可能在2013年发生。

笔者在此对2013的搜索局势以及可能产生的动荡做一些分析和预测。本篇是搜索老大百度与新晋老二360的攻守篇。

百度

1、被打醒的百度

百度在2012年上半年连续交出两个精彩的财报后，下半年流年不利。360推出搜索将其整的措手不及，直接被抢去了10%的优质流量，收入以及士气也都受到较大损失，大量员工被对手挖走，Q4收入预期远低于众多分析师的推测，而股票也在不断的被降低评级，一路走低并曾跌破了100美刀大关，而自己的广告安全的软肋也被360揪着不放，名声受到了较多的不利影响。

但同时，360的进攻也彻底打醒了百度，从李彦宏呼唤狼性之后，百度内部做了很大的调整和变革。百度的各项产品均大幅加快了迭代速度，不断的有新产品以及旧产品的新功能推出；而推广也变得来势汹汹，浏览器、hao123、百度地图等产品的捆绑和推广力度大幅度加强；而公关上也变得凶猛异常，制造了无数新闻，对360不断的进行着舆论控制和压制。

我曾经在3B大战初期说过，对于百度来说“小输当赢”，因为其在流量和收入上都是损失方，所以对其而言，能够将损失减少到最低才是对其最重要的。而2013年将是360进攻最疯狂和猛烈的一年，如果能很好的处理和化解就会转化为持久战，否则将会面临更大的危机。

2、2013年会怎么变？

-产品迭代速度进一步加快

“狼性”效应在2013年会一定凸现出来。首先百度必然会更加加快新产品的迭代速度，以保持着产品和技术的优势，拥有更强的用户体验。不过，从历史的经验来看，用户对搜索品质并不敏感，这个能否真正成为抵御进攻的重头戏，还是存在一定的疑虑。

-重视流量入口

在流量的把控性，百度也将变得更凶猛。下半年可以看到百度不管从浏览器等产品还是推广上，都加强了许多，想把自己失去的时间找回来。过去百度对购买流量总是“挑三拣四”，给搜狗、搜搜、有道等二线搜索引擎留了不少的“活口”。而被360劫走360浏览器内的流量后，百度为了弥补自己的损失，加强了对其他流量入口的争夺。而在流量购买上，百度拥有着得天独厚的优势，因为其能够拥有更高的RPM（千次搜索收益），只要百度看上的就一定能抢到手，而其他搜索引擎在流量购买上也会变得更加难过。

-收入增长是个难题

商业是百度最大的疑问点。搜索广告在百度收入中占有着压倒性的地位。360推出搜索后，百度几乎动用了所有底牌，不惜改动样式，加大广告深度（即一个关键词出的广告量），死保了Q3收入预期的底线（预期62.45亿-64.10亿人民币，实际62.51亿）。而Q4预期只有61.55-63.45亿，让很多分析师跌破眼镜。2013年面临着宏观经济不理想的背景下，百度的收入增长变得愈发艰难。这几年通过技术不断的提升点击率，然而技术的增长总会遇到瓶颈，增速会逐渐减慢。而关键词单价的潜力也所剩无几，经过几年的竞价，百度很多词的单价已经高得离谱，甚至有的词已经超过千元。如何能够使得收入继续增长，是百度商业部门面临的极大难题。

医疗广告占了百度收入超过30%，360正是抓住了这一点，向百度进行狂轰猛打，甚至有可能用安全卫士和浏览器在百度的搜索结果里“贴膏药”。这个可能会对百度造成巨大损失。

-寄望持久战

当竞争对手将有限的人力投入到主营产品之中时，李彦宏称百度将在2013年设立研究院，加强一些前瞻性的研究，寄望于将来会有前瞻性的产品出现，更好的改变局势。但这可能都是后话了，对2013年局势很难造成直接影响。

所以，对百度而言，2013年能否抵御住360的“三板斧”至关重要，虽然其可能仍然会受到流量和收入上的损失，但是只要损失不大，就会将战局拖到持久战，仍所谓“小输当赢”。

360搜索

1、10%份额之后，自有用户增速待看

360搜索在2012年的异军突起令所有人感到震惊，一是绝大多数人没有想到它推网页搜索那么快，二是其团队的执行力也令人惊诧，产品在迅速的不断完善着，不管产品形态还是用户体验均在不到半年间有了极快的提升。

360搜索与其他的二线搜索引擎不同，它可以说是含着金汤匙出生的，一出生就拥有了令人羡慕的流量。以往搜索引擎面对百度时，更多选择了低调行事，一方面利用自己的渠道导流量，另一方面努力提升RPM以去购买更多的流量，并未和百度正面交战。而周鸿祎的战法却不相同，其直接放弃最大收益的医疗广告，以此为优势去猛攻百度的广告和口碑，可以说，其目标非常宏大，就是要从百度身上啃下块肉来。

在360推出搜索并直接获得10%的份额时，很多人都乐观认为，360搜索能在2012年底拥有15%甚至更高的份额。而我因为感受过获取流量的不易，对其份额增长的预估一直偏向保守，认为其流量增长异常的艰难，而事实也印证了我当时的判断。但从另一个角度上看，随着360坚持不懈的宣传，其主动搜索的流量也渐渐开始慢慢积累，自有用户能否持续增长，将决定未来360搜索走向何方。

2、360在2013年会干嘛？

-继续三板斧

2013年对于3B大战，可以说真正是最核心的一年。在这一年中，360必然会利用自己所有的优势去集中进攻百度，其会不断的宣传其产品及域名，同时利用自己在安全上的优势去攻击百度的软肋，包括医疗等虚假广告，甚至直接给百度搜索“打补丁”。一方面搞臭对手，另一方面迅速树立自己的品牌。

这些进攻方式是否有效，能否动摇到百度的根基，能否彻底树立自己的品牌，都会在这一年内见分晓。

一种可能性是，360成功的树立了自己的品牌，并且打击了百度的品牌，其流量以一个稳定的速度在不断的增长，继续不断的动摇百度的根基，获得更大的市场。而另一种可能性，因为百度的品牌和渠道太过于强大，用户一般情况下还是乐于选择百度搜索，而对于360自己的搜索流量拉动极其有限，也未动摇到百度的根基。在后者情况下，360就会处于进退两难的境地，因为其舍弃医疗广告，相当于牺牲了一年近五千万美元的收入去进行进攻。假如其将这些收入拿到手，再去用这笔钱去打渠道或者打市场，又会是另外一种可能的故事。

所以360也是在赌。

-360搜索的产品作用几何呢？

在360搜索的产品质量上，在8月份时，我曾做出过预测，“以360投入的资源、人员组成，以及坐拥大量的用户数据来看，这个差距肯定会迅速缩小。当效果差距缩小到一定程度后，用户就很难有直接感知，而我估计这个时间窗会非常的短，很可能只有半年到一年”。360搜索的产品和技术在迅速的不断完善，也应验了我的预测。搜索引擎目前在技术上趋向于成熟，而又是个普通用户敏感性并不高的产品，所以360在产品和技术上，基本上“不构成加分项，也不构成减分项”。

-保守看待其搜索变现能力

在搜索变现上，360已经完成了代理商的建设，上线了自己的搜索广告，并且开始引入了Google的广告系统。收入预期上，之前有过各种预测和分析，也有分析师给出了1.5亿的年度收入估值。而我对其收入预期相对保守，因为其放弃医疗广告会有超过30%的天然劣势，而广告系统的完善也需要存在一定的过程。我之前通过几种方法进行估算，预期其全年搜索广告收入约在7000万到1亿3000万美元之间。

2013年初，360的自有广告和谷歌广告已经全部上线了，我看了其广告形态，觉得有必要再次下降其收入预期。而谷歌广告采用后加载的方式进行调用，由于服务器不设在中国，用户搜索后要等一下才跳出广告，必然会影响到收入和用户体验。另外其中谷歌广告和自有广告采用的互斥方式，即有自有广告时不展示谷歌广告，这对其收入也是个利空。360初期竞价远不如谷歌等搜索引擎充分，效果会远远不如只使用谷歌广告。360所期望的，就是利用其的品牌影响力及代理商实力，快速发展广告客户，争取在客户数和广告单价上得到快速的提升。

不过竞价系统只会影响到变现的速度，并不会真正影响到收入的未来预期，以及其搜索的市场份额。