卓越“亚马逊化”前景看淡：本土份额退居第四

“卓越亚马逊”改名为“亚马逊中国”(TechWeb配图)

10月27日，亚马逊正式宣布将其中国的子公司“卓越亚马逊”改名为“亚马逊中国”，并启动短域名“Z.CN”及新LOGO。

此番去卓越化背后被认为是亚马逊中国真正融入亚马逊全球体系的信号，它想变成纯粹的亚马逊。“我们在中国的经营策略是：全球模式、中国创新。一定是两条腿走路。”亚马逊中国总裁王汉华向《中国经营报》记者否认了外界的猜测。

但如何做好全球模式与中国本土化之间的平衡是摆在王汉华面前的一大难题。市场规则是不进则退，相对近年来中国本土企业淘宝网、京东商城等快速崛起，亚马逊却做得不温不火。

七年两步亚马逊化

此次改名预示着卓越时代的彻底终结。

2004年8月19日，亚马逊公司以7500万美元收购雷军和陈年创办的卓越网，后者成为亚马逊全资子公司，亚马逊也借此正式进军中国市场。直到2007年6月，卓越网更名为“卓越亚马逊”。而如今在收购整整7年之后再更名为“亚马逊中国”，在业界看来是水到渠成，对于顾客的品牌认知和价值认同不会产生大的冲击。

王汉华告诉记者，改名背后一是表达中国市场要以亚马逊“以客户为中心”的标准理念作为指标，二是反映出亚马逊对中国市场、中国消费者和中国电子商务的长期看好。但改名不牵扯到具体的日常运营模式，公司的构架、战略等都没有变动。

而事实上，亚马逊用自己的模式进行去卓越化的商业再造在收购后就开始了。由于对卓越网是否要复制亚马逊美国模式上存在分歧，卓越网原先的管理团队逐步淡出，其中最为著名的是后来创办凡客诚品的原卓越网执行副总裁陈年，取而代之的是效忠于美国总部的职业经理人团队。陈年后来接受媒体采访时说：“因为失落，想做一份符合你理解的中国市场规划太艰难了，美国人基本上不听你的。”

在人事调整后，卓越网就开始了亚马逊化的转型。上海海鼎信息工程股份有限公司解决方案中心总经理王元盛告诉记者，亚马逊实行的是多元化战略，力求构建一个应有尽有的网络超市，形成丰富的全品类商品供应，所以在卓越只做精品图书和音像制品的基础上，亚马逊将商品品类扩展到了3C、百货等零售领域。

与此同时，卓越实现了与美国亚马逊所有后台IT系统的对接。“在全球模式方面，就是我们采用了来自总部成功运营的方式，包括全球的商业模式、后台的技术、供应链管理技术等，将来电子商务一定是供应链的竞争，即怎样将产品以最有效的方式传递到消费者的手上。”王汉华说。而系统与技术正是亚马逊的核心竞争力。

在业内人士看来，亚马逊在中国花了7年时间进行内部革命，但在市场拓展上乏善可陈。

本土份额退居第四

不过在复制美国模式后，亚马逊能否适应中国市场是一大考验。

“亚马逊在中国这几年做得不如预期的好，它有核心竞争力，但关键是美国公司本土化不够。”沃尔玛持有股份的网上超市1号店的一位高管表示，在去卓越化之后，效忠于美国总部的职业经理人团队显然不利于亚马逊形成符合中国特色的电商模式。

他说，亚马逊中国在美国总部的支持下建立了强大的信息化平台，通过对大量客户的数据挖掘，从而了解顾客的购物习惯、购物相关性等，并能提供个性化服务。但是亚马逊的购物界面不够本土化，带有美国顾客消费习惯的影子，这对于习惯了淘宝式购物界面的消费者来说并不适应。

“系统再好，业务量上不去也发挥不了作用。”王元盛一针见血地指出，亚马逊中国这几年在品牌建设、营销推动、商业模式创新等方面的速度明显不如京东商城等后来者，成长速度也不容乐观。“进取不足，守成有余，相对于已逐渐淡出视野的被eBay收购的易趣网，亚马逊中国还算稳健。”

根据艾瑞第三季度网购报告显示，在平台式B2C市场中，淘宝网市场份额是50.9%，京东商城是18.6%，苏宁易购是3.4%，而亚马逊中国退居第四为2.9%。

不过更令亚马逊中国头疼的是，无法复制其美国的盈利模式。专业B2C仓储物流公司雅玛多标杆物流总经理王稀达告诉记者，亚马逊在美国除了自营商品外，它另一大利润来源是为中小品牌商提供技术与服务，开放自身的销售平台、物流配送体系，为合作伙伴所共享，即所谓的多供应商体制，是亚马逊商业模式的重要创新。而这一点目前也被京东商城、当当网等国内电子商务公司所效仿。

亚马逊中国这几年处于被动地追赶中国电商发展的状态。

中国是亚马逊全球第一个自建配送的国家，此前在其他国家均使用第三方配送;中国是亚马逊除在美国本土之外拥有运营中心最多的国家，目前亚马逊在中国拥有10个运营中心，仓储面积达40多万平方米;考虑到电子商务在中国尚处初级阶段，亚马逊在中国实行“购物免运费”，这在亚马逊其他站点亦无先例。

同时，与淘宝网、京东商城等企业都是本土的创始人决策不同，亚马逊中国要通过职业经理人向美方解释中国特色、并争取更大授权等，将在一定程度上不利于它的本土化，这与美国线下零售巨头沃尔玛在中国遭遇水土不服有些类似。而在业内看来，亚马逊改名之举并不意味着将加大中国市场的拓展力度，考虑到国内电商市场的竞争日趋激烈，盈利情况不理想，以及亚马逊总部纠缠于自身推出低价平板电脑产品Kindle Fire与苹果竞争，未来其对中国市场的投入必然是持谨慎态度。