百度高层解读财报：第二季度将推凤巢广告系统

网易科技讯北京时间2月19日消息，百度于美国东部时间周三美国股市收盘后发布了截止12月31日的2008年第四季度及全年财报。财报发布后，百度召开了电话会议。百度董事长兼CEO李彦宏、CFO李昕晢、商业运营副总裁沈皓瑜和COO叶朋出席会议，解读了财报要点并且回答了分析师的提问。下面是此次电话会议问答部分主要内容：

美国银行埃迪·梁（Eddie Leung）：

请谈谈广告系统凤巢(Phoenix Nest)目前的测试版和完整版之间有什么不同？作为第四季度营收的一个组成部分，凤巢系统营收的增长主要是受合作伙伴的推动，还是受向百度合作伙伴直接提供的广告链接的推动？

百度运营业务副总裁沈皓瑜(Haoyu Shen):

凤巢是一个全新的拍卖系统，从第四季度开始测试，但这项工作实际上最早开始于2008年初。很抱歉，我们还在对凤巢进行测试之中。第四季度开始测试的只是一个测试版，现在已经有超过600客户参与该测试中，这些客户是受邀请参与的。凤巢完全版和目前测试版之间有许多不同，客户能够从完全版中获得更多的数据，获得更多持工具来管理他们的预算。

此外，设置也不同。测试版只提供右侧位置，但最终的目标是向其它客户提供更为广泛的使用，我们打算在第二季度完成这一目标。在第二季度，我们打算向该系统提供左侧位置即顶部左侧位置。第四季度凤巢系统对营收的贡献很小，因为测试客户为接受邀请，而且只有几百名这样的客户。不过随着时间的过去，该系统将变得越来越重要。一旦我们从客户积累了更多的数据和体验，该系统将会变得更好，而且商业化程度会提高。

美国银行埃迪·梁（Eddie Leung）：

凤巢系统是否会和现有的付费广告系统并行使用？

百度运营业务副总裁沈皓瑜(Haoyu Shen):

暂时是这样的。我们不知道这将会维持多长时间，但暂时是并行使用。

一个关于宏观经济影响的问题。百度管理层第四季度称，制造业和特许经营是受到宏观经济影响的两个垂直行业，这一影响正在延伸至第一季度，还有其它的垂直行业正在受到负面影响，如教育培训，或许还有互联网公司？

百度COO叶朋（Peng Ye）：

事实情况是，我们的许多客户小心谨慎，他们收缩了消费支出。但是我们已经看见这种状况在中国农历新年后开始有力地好转，这不仅表现在客户的营销预算支出上，也体现在目前新客户数量的增长上。而在本季度之前，我们还看不到营销预算的透明度。

百度运营业务副总裁沈皓瑜(Haoyu Shen):

关于教育，我认为受到了影响，但好象比其它行业更具有恢复性。

摩根大通分析师迪克·韦（Dick Wei）：

2009年的流量获取成本(TAC)情况将如何，特别是我认为将有更多的与内容网络相关的新措施将进入百度联盟空间，我不知道这是否将大幅度提高流量获取成本，或者说流量获取成本最终将会上升？由于政府从今年初加强管理而导致了一些小网站关闭，这是否会对百度产生一些影响？

百度运营业务副总裁沈皓瑜(Haoyu Shen):

如李昕晢（Jennifer Li）所说的那样，百度第四季度作了一些一次性调整，使得百度第四季度流量获取成本提高，但是不计该一次性调整，我们认为流量获取成本的增长将很有限。整个2008年情况，流量获取成本占营收比例在11%到13%，这主要反映联盟对百度营收贡献的快速增长。流量获取成本占联盟营收比例很稳定，因此随着时间过去我们向联盟合作伙伴支付联盟营收比例不会提高。展望未来，我们预计联盟营收可能会继续较快地增长，但我认为这不会高于百度有机营收增长。百度有机营收正以健康速度增长。

我们的联盟业务，基本上分两个部分。一个是搜索网络，第三方合作伙伴给我们带来搜索流量，我们同他们共享营收。另一个是内容网络，提供内容链接。不过内容网络贡献营收很小，只占联盟贡献的总营收中一小部分，但是百度在过去对此进行了许多努力。我们今年可能会在这上面做出更多的努力，致力于内容网络并不会象搜索业务那样提高流量获得成本，但是这在百度联盟营收中的比例还较小，因此我们将更加致力于此，我认为这将是百度未来最大增长点之一。

百度COO叶朋（Peng Ye）：

虽然政府对网站内容加强了管理，但到目前为止这对百度的业务还没有产生重大影响。

瑞士信贷分析师张永恒(Wallace Cheung)：

请谈谈百度2008年C2C业务成本影响和2009年预期。

百度CFO李昕晢（Jennifer Li）：

关于C2C投资，我们过去已经告诉每个人关于如何利用我们的研发能力情况，与该平台相关成本截止目前还没有统计到预以发布的资料数据中。关于这点，现在仍然如此。展望未来，我们将继续加强该业务，将继续作出相应的投资。当能够予以透露时，我们将提供更多的信息。

瑞士信贷分析师张永恒(Wallace Cheung)：

希望能够尽快提供。我想你上次提及到该业务比百度日本业务支出明显低，还会是这样吗？

百度CFO李昕晢（Jennifer Li）：

仍然会如此。

MainFirst分析师埃里克·温（Eric Wen）：

我只想请李昕晢谈谈其它收入的详细情况。正象你所说，百度视频正在被认可，为什么该交易选择分期支付，而不选择股权收入。

百度CFO李昕晢（Jennifer Li）：

该协议于08年第三季度签署，到现在为止还没有完全结束。该交易总价值1500万美元，这应当被认为是其它收入，它将被分期支付，而非一次性的。不过这将取决于支付方式和最终条款的规定，届时我们将提供详细信息。

MainFirst分析师埃里克·温（Eric Wen）：

百度持有联合网视(UITV)股权高于20%还是低于20%？

百度CFO李昕晢（Jennifer Li）：

和最初时披露一样，我们持有UITV 8%的股份。

Sanford Bernstein分析师杰弗里·林德塞(Jeffrey Lindsay)：

为什么你们觉得必须向日本等国外市场扩展搜索业务，或者在中国进军电子商务等新领域，难道是中国的搜索业务市场没有足够的增长空间？

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百度董事长兼CEO李彦宏：

我们坚定地相信，中国的搜索市场在许多年内将具有极大的增长机会，但是我们的目标是把业务做到超出国内。这就是我们正在对日本搜索等业务和电子商务等新业务进行投资的原因。我们认为，此举与我们现有业务具有很好的配合作用。日本的搜索同中国的搜索及电子商务共享着基本的核心技术。C2C同我们现在中国搜索搜索服务共享着用户基础。作为一家高增长和创新型的公司，我们将继续创新和尝试不同的业务。除了这两项重大的行动，我们还有许多小项目正在运行，我认为这是百度正确的战略。

Sterne Agee Capital Markets分析师詹姆斯·李(James Lee)：

你能够详细谈谈客户对凤巢系统的反馈情况吗？如客户喜欢什么，要求你们改进什么。他们把凤巢作为一个核心系统，还是仅当成现有广告系统的补充？相对于老的广告系统，凤巢的点击率怎么样，可能与CPC比较要低，一些垂直行业能够接受它吗？

百度运营业务副总裁沈皓瑜(Haoyu Shen):

凤巢系统现在邀请了几百名客户参加测试，只提供右侧空间。截止目前，他们都很喜欢参加这一测试，这主要有几个原因。其一，可以给他们更多的关键字选择，由于凤巢是在右侧，我们提广泛匹配、连续匹配，仅仅精准匹配。其二，我们还给他们更多的工具来管理他们的预算。其三，我们还给他们更多的数据，以便他们能够比之前更加清楚地测量他们的ROI。

现在我们拥有两个并行运作的系统，部分客户可能把新系统当成是老系统的补充，不过在将来我们会让我们的客户相信新系统。我们会使风巢取得成功，并且为客户带来更好的系统。新系统将会获得广泛使用。在你提到的CPC和CPR数字中，CPC因为很小，所以很难说出同当前系统的区别，特别是该广告系统位于页面右侧，当风巢系统以后开设在左侧时，不一定就会增加许多数字。

Sterne Agee Capital Markets分析师詹姆斯·李(James Lee)：

理论上来说，如果你将凤巢这个全新的拍卖系统或竞价系统放置在右侧，其点击率肯定比原来放在左侧要低？是这样吗？

百度运营业务副总裁沈皓瑜(Haoyu Shen):

是的，这样说是对的。我认为右侧点击率要比左侧低。

Sterne Agee Capital Markets分析师詹姆斯·李(James Lee)：

你们能够采取一些措施平衡吗，比如说放置到右侧提高CPC？

百度运营业务副总裁沈皓瑜(Haoyu Shen):

可以，但是我们不会设置价格，因为他是拍卖系统。

百度董事长兼CEO李彦宏：

凤巢系统技术的关键部分就是百度的关联排名技术，这多少有点象微型搜索引擎。我们需要在用户搜索词和我们的网络营销客户递交的营销信息之间寻找最佳匹配，我们正在致力于达到现在系统的关联性，这种关联性将会改善，我们预计点击率也将会提高。

野村国际(Nomura international)分析师保罗·吴(Paul Wuh)：

你谈到搜索结果的右侧和左侧，能向我们说明百度有多少来自右侧，又有多少来自左侧？

百度运营业务副总裁沈皓瑜(Haoyu Shen):

我们不能够提供详细数字，但目前左侧贡献了我们大部分营收。

野村国际分析师保罗·吴：

第四季客户保证金大幅度提高，从第三季度的3.57亿人民币上升至4.22亿人民币，你认为其中原因是什么，你预计这种情况持续吗？

百度CFO李昕晢（Jennifer Li）：

这是可以导致你们提高营收预期的一个好迹象。不过，我认为第四季度是我们经历过的一个特殊时期，我们都知道客户往往会在困难时期缩减他们的销销支出，因此更多的客户往往设定限额。这种情况导致客户在第四季度提高保证金，我们不会把客户保证金增多解释为收入的增长，但这某种程度上反映了用户活跃度。

RBS分析师温迪·黄(Wendy Huang)：

能够谈谈2009年研发预算吗，会不会提高？

百度CFO李昕晢（Jennifer Li）：

我们在电话会议中已经提到，将继续在核心研发能力上进行投资。我不认为研发投入预算的增长比例将与过去保持一致，但仍将继续增长，并且可能是我们支出增长最大领域之一。

里昂证券分析师埃里诺·梁(Elinor Leung)：

我的问题是关于凤巢系统，百度是否打算把广告链接放到页面顶部右侧区域，并不是在左侧与免费搜索结果放在一起？这样做意味着你们希望逐渐移动赞助商的链接，以将赞助商的链接更好地与免费搜索结果分开？

百度运营业务副总裁沈皓瑜：

我此前提到，我们只在页面右侧测试凤巢系统，但在第二季度这一系统向客户开放时，我们也可能为风巢系统开设页面顶部左侧的位置。这将是我们打算做的事情。正如我提及的，我们认为凤巢系统最终将是一个更好的商业化平台、更好的拍卖系统。它将被广泛地用于百度系统内。

里昂证券分析师埃里诺·梁：

你们不会把风巢系统包括在免费搜索结果中吗？

百度董事长兼CEO李彦宏：

我认为最后会是这样。

里昂证券分析师埃里诺·梁：

谢谢。

百度董事长兼CEO李彦宏：

风巢系统进一个全新的、更好的拍卖系统，将会提高CPR。

RBC Capital Markets分析师斯蒂芬·朱(Stephen Ju)：

第四季度品牌广告营收是多少？你们的C2C平台转换率与竞争对手比怎么样？换句话说，你们已经有流量，你们觉得你们的平台与竞争对手比更有效吗？

百度董事长兼CEO李彦宏：

关于转换率，我们对客户的转换率了解的程度不高，因为采用的是CPC模式，而不是CPA模式。但我认为，就过去每用户平均营收增长而言，我们的客户在百度的投入可能获得了很好的回报。

百度运营业务副总裁沈皓瑜：

第四季度品牌广告在我们整个业务中仍然占着很小的比例，我们不予透露具体的比例数字。

高盛分析师詹姆斯·米歇尔(James Mitchell)：

能够谈谈你们的员工情况吗？你们好象在减少销售和营销人员，同时在增加研发人员。

百度CFO李昕晢：

如我们已经提及的，我们继续在寻找改善效率的路子，特别是在销售和营销力量上。另一方面，我们继续对研发能力进行投入。

高盛分析师詹姆斯·米歇尔(James Mitchell)：

这是否反映你们的客户自我服务能力正在日益提高？

百度CFO李昕晢：

还不是这样。我认为更大程度上是内部效率的改善。

花旗分析师贾森·布鲁斯因克(Jason Brueschke)：

我的问题是第一季度广告客户需求变化情况。此前有分析师问到客户保证金正在大幅增长情况，一些数据显示中国农历新年后客户需求增长，我们已经知道中国经济表现不佳，你们是否能够详细地谈谈，你们的客户是否提供了保证金但并不使用它们，或者说他们提供的每点击竞价更低？你能够谈谈春节前后的变化吗？

百度CFO李昕晢：

在年末，我们已经看见这一趋势，我们已经解释了客户保证金提高的原因。我们发现客户在中国农历新年后的保证金增长速度更快，但我对此有不同的解释。农历新年前，我认为市场有许多消极和谨慎情绪，客户对他们的投入保持着谨慎。但农历新年后，市场正象李彦宏所提及的那样变得很有信心和乐观，我们的流量也在提高，而且我们看到客户回到我们的平台并且更加积极地在我们的平台上从事营销活动。

花旗分析师贾森·布鲁斯因克：

我知道百度历史上很少采用线下营销，你们一直依靠你们强大的品牌和口碑。你们从央视春晚营销活动所收获的巨大成功，是否会改变你们对关于提高日本网站流量的想法？你们对如何提高日本网站的流量是否有了新的想法？你们是否在日本取代以前的仅仅利用口碑和你们的营销而上演线上和线下的正式营销广告战役？

百度董事长兼CEO李彦宏：

农历新年期间的广告营销活动对百度而言确实是百度的一种新尝试，我们此举旨在看看这种广告营销的效果。它培养市场，帮助客户更好地认识到搜索的用处，帮助客户更好地明白百度能够为他们做什么。但是我们认为，搜索引擎的流量增长实际上依靠的是高质量的用户体验或搜索服务。对于百度日本业务而言，我们还没有迈上这一平台。我们将致力于并且继续把重点放在产品和技术上。关于国内业务，农历新年营销活动还是一种新的尝试，我们仍然在评估该营销活动的效果，评估未来将怎样来做这样的事情。

摩根士丹利分析师季卫东（Richard Ji）：

我提两个问题。第一，清理医疗广告的活动是否基本结束，重新返回使用百度服务的医疗广告客户比例是多少，他们是否已经获得了相关的批准？

百度CFO李昕晢：

我们已经对我们的客户群进行了彻底的审查，并且正如你们所知道的那样，在去年11月份对所有医疗和药品广告进行了清理。只有那些持有相关许可和文件的客户才被允许重新回来接受百度的服务。正如我们所述，大部分客户被允许回来重新投放广告。但除此以外，百度还采取措施清理了其它存在问题的链接。这也是对百度第一季度营收生产负面影响的原因，但我们仍在对客户群进行审查。在此基础上，我们将继续监视客户情况。不过，我们预计我们采取的任何其它措施将不会导致对营收的类似影响。

摩根士丹利分析师季卫东：

第二个问题是，百度第四季度利润率环比下降6%，百度在2009年是否实施降低成本措施？特别是考虑到当前经济不景气，你们是否打算减少对C2C、信息等非核心服务的投入？

百度CFO李昕晢：

正如我在前面提及的那样，我们的重点是提高核心业务的增长，同时从规范和战略方面来降低成本。第四季度并且可能在第一季度，我们的营收在短期内可能下滑，这不会改变我们的业务模式。利润率短期内的下滑，不会影响我们把握重要的战略投资机会。因为中国的互联网正处于兴起阶段，放弃投资机会是愚蠢的。很坦率地说，整个百度都在严格地节约着成本，我们在做出支出决定时，是极其负责任的。

Pacific Crest分析师史蒂夫·韦恩斯特恩(Steve Weinstein)：

第四季度明显地是一个特殊情况，但是你们第一季度预计增长不低于35%，如果你们不必被迫移除一些链接，你们的营收增长将不低于40%。与第三季度比，这一增长大下滑。请谈一下营收增长幅度的下滑完全是经济因素驱使，还是他们业务中其他因素导致？你们有措施来加快增长吗？

百度董事长兼CEO李彦宏：

移除某些赞助商的链接将导致我们营收降低5%，影响营收的其他因素还有季节性和宏观经济形势。第一季度营收的环比增幅可能是11%到13%。2008年第一季度的营收同2007年第四季度差不多持平，所以第一季度实际上一年中最弱的季度。我们认为另一个原因是，在过去几个月，当中国经济遭遇突然的下滑时，每个人都震惊了。一切在近期停止了。农历新年后，我认为人们意识到他们仍然要做生意，而推广他们产品及服务的最佳方法是去找百度。我们预计，通过提高执行能力，未来有许多增长空间。

Pali Capital分析师候天（Tian Hou）：

我有两个问题。第一，你们正式推出凤巢系统后，他们把它放在在页面的左侧还是右侧？

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百度运营业务副总裁沈皓瑜：

我想我已经说了几次，凤巢系统目前在页面右侧。在第二季度，我们扩大凤巢系统的使用，可能放在左侧，即左侧顶部。

Pali Capital分析师候天：

凤巢系统将只放在页面左上部，对吗？

百度运营业务副总裁沈皓瑜：

我们将在第二季度这样做。如果风巢系统获得成功，它最终将成为我们唯一的拍卖系统。

Pali Capital分析师候天：

去年11月和12月被央视曝光后，我想知道你们采取了哪些措施防止类似问题再次发生？

百度COO叶朋：

我们已经采取措施，不仅移除了有问题的医药类广告链接，还移除了有其它问题的广告链接。我们加强了内部管理和增强了内部控制，以确保客户持有规定的文件，尽管没有规定要求我们这样做。同时，我们还将对员工提供培训项目，确保落实我们的措施。候天：你们的这些措施也针对医疗保健行业之外的客户吗？

百度COO叶朋：

是的。

Needham & Company分析师卡·昆（Kar Kwong）：

我想知道第一季度因移除某些赞助商的链接而导致你们营收降低5%问题，这包括第四季度已经移除的那些吗？损失的营收能否回来？

百度CFO李昕晢：

这些链接与第四季度结束以前进行的移除活动相关，能够把这视为永久性损失。

Needham & Company分析师卡·昆：

你能介绍一下劳动力成本吗，今年年会不会增加薪水？

百度CFO李昕晢：

我们没有提出今年的预算，过去我们通常按照CPI情况来相应地提高薪水。我想要强调的是，我们尊重员工的价值，这里是许多人开始他们职业生涯的一个令人激动的地方，我们提供着在市场上具有竞争力的薪资。

Needham & Company分析师卡·昆：

你说第一季度营销预算将比第四季度高出4000万元人民币，我只想知道未来几个季度是怎样的趋势？我想你们第一季度在广告营活动上已经取得了许多成功，我们在未来还会看到类似的投资吗？

百度CFO李昕晢：

李彦宏已经谈到我们还没有完成这个广告活动。一旦该活动结束，我们将认真评估收益、效果和我们所学。但是，品牌和营销活动是我们的重点，因此，我们将继续迎接这样的活动。但是需要说明的是，中国有90%的家庭收看晚，而如此有影响力的农历新年节日一年只有一次。因此不可能在今年剩余时间再举行这样的活动。所以我认为，类似于第一季度这样重大开支不会再出现。但是，我们希望在营销和品牌推广直做更多的工作，因此我们希望投入，但这样的投入可能不会那样多。

Needham & Company分析师卡·昆：

这次广告活动什么时候结束？

百度CFO李昕晢：

即将结束。

Needham & Company分析师卡·昆：

我想知道第四季度对百度校园建设的资本支情况？能不能说明一下2009年百度在日本的费用情况？

百度CFO李昕晢：

百度日本2009年费用支出预算为2500万美元至3000万美元。发生在第四季度的对百度校园资本支出，占第四季度百度资本支出的大部分比例。2008年全年中，百度校园建设资本投入占百度总资本支出的40%。正如我所提及，我们已经在百度校园建设上投入了3000万美元至4000万美元，我们在2009年还将对百度校园建设投资。

摩根大通分析师迪克·韦（Dick Wei）：

我注意到百度有一些付费搜索显示形式，就是那些在搜索页面中得到强调的付费搜索结果。这是否与凤巢系统的显示相关？或者仅与核心系统相关？你能介绍一下关于付费搜索结果显示形式的的长期想法吗？

百度运营业务副总裁沈皓瑜：

一件事情就是，我们在去年推出这样的品牌链接，其中一部分显示在搜索页面右侧，也有一部分显示在搜索页面左侧。我们正在测试，我想我们还在测试只显示在右侧的品牌广告客户的链接。

百度董事长兼CEO李彦宏：

目前这与凤巢广告系统没有关系。

摩根大通分析师迪克·韦（Dick Wei）：

我注意到一些页面的搜索结果以灰色方块加以强调，它与品牌有关吗？

百度运营业务副总裁沈皓瑜：

如果你在搜索页面左侧顶部看到加阴影的链接，这些是我们推出相当长时间的付费链接。这些链接不是由客户直接管理，所以这些位置我们可能在第二季度为凤巢广告系统开开设。

Oppenheimer分析师保罗·姜(Paul Keung)：

你们能够介绍一下能谈谈广告客户的类型、来源和变动情况吗？广告客户中有多少是第一次来的新客户以返回的老客户有多少？