中国经营报：淘宝网上的大品牌

　　正如一条商业街一样，开始虽然是小店铺，但小店铺开多了带来了客流量，品牌店自然就被吸引来了。不过，除了看中流量，品牌企业更看中客流本身。淘宝网的主流客户群是伴随着网络成长起来年轻一族，最初这些网购者是为了图便宜。但随着网购习惯的养成以及这个群体支付能力越来越强，他们代表着一股新兴的消费力量。对于任何一个品牌来讲，这种力量是不能被忽视的。另外，对于很多品牌来讲，自己的竞争对手已经来了，自己就不能不来。

淘宝网上的大品牌

本报记者 姜蓉 北京报道

淘宝网，一个以C2C起家的平台，本来是个人创业者和小卖家的聚集地，如今越来越多的知名品牌也来凑热闹。宝洁、戴尔、联想、三星等国际知名品牌都汇聚于此。在淘宝上开个店已经成为这些大品牌新兴的销售渠道。但是对于众多的大品牌，真正地理解电子商务，理解C2C平台还是一个很大的挑战。不过，在“无限靠近未来主流客户群”的意识下，网购群体已经公认是不能忽视的力量。由此带来的管理模式和业务模式的变化将会是大品牌所要面对的重要课题。

垂涎淘宝的流量

虽然春节休假还没有回来，但是电话里，戴尔大中华区在线业务总经理陈建豪对于“淘宝网上的大品牌”这个话题很感兴趣。在他看来，淘宝的后台管理和支持以及平台的稳定性一直做得不错。戴尔本身在直销方面很有经验，也有dell.com做为自己的在线直销平台。最初戴尔本来想与淘宝建立一种强强联合，把dell.com的业务延伸到淘宝上，实现一种大品牌间的深度合作。但是，目前来看，这种平台之间的对接并没有真正实现，反而是证明了利用淘宝流量合作的最快方式就是在淘宝上开店。

陈建豪的话表明了大品牌在淘宝上开店的一个最直接的理由：流量。根据淘宝最新的数据统计，2008年淘宝年交易额为999.6亿元，比2007增长了131%，约占全国社会消费品零售总额(数据来源：商务部)1%。金融危机的影响使更多的人选择性价比比较高的网络购物。不过从去年的统计数据看，最重要的是淘宝网站访问量达5亿之多，而独立用户访问量也在2008年下半年后呈直线上升趋势。

对于很多像戴尔一样的品牌来说，自建B2C网上销售平台最大的短板就是访问量，而上淘宝却能弥补这个短板。陈建豪给出了这样一组数据，在淘宝上开店第一个季度销售额只有30万美元，而在第二季度达到100万美元，第三个季度超过了160万美元，到了第四个季度变成了200万美金。

2007年6月，宝洁公司在淘宝网开了第一家品牌店——博朗旗舰店。短短两个月内，就卖出2000多个电动剃须刀，而且这一增长趋势还在持续。宝洁公司对此极为意外。“过去因为分销成本问题，消费者很难找到博朗剃须刀，但这些问题在人气很旺的淘宝网，一下就解决了。”

销售背后的“意外价值”

《中国经营报》记者在海尔网上销售平台海尔新商城看到这样一个有趣的现象，海尔新商城列出了180家网络特许店，点开这些网络特许点，大多数是来自淘宝C2C平台，虽然交易量都不是很大，但无论大小，海尔新商城全部郑重地列入授权页面。而淘宝商城里海尔彩电旗舰店正是由海尔彩电事业部直管的。这从另一个侧面反映出海尔对于淘宝这个C2C平台的重视，同时想通过各种方式将淘宝店与自己的B2C平台关联起来。

“正如一条商业街一样，开始虽然是小店铺，但小店铺开多了带来了客流量，品牌店自然就被吸引来了。”淘宝网新闻发言人卢维兴这样解释品牌企业淘宝上开店的原因。不过，除了看中流量，更重要的是看中客流本身。淘宝网的主流客户群是伴随着网络成长起来年轻一族，最初这些网购者是为了图便宜，在淘宝上选择服装、化妆品、数码产品等产品。但随着网购习惯的养成以及这个群体支付能力越来越强，他们代表着一股新兴的消费力量。对于任何一个品牌来讲，这种力量是不能被忽视的。很多企业的心态是，现在并不一定要靠淘宝来赚钱，但是不能漠视淘宝这个平台，这是一个无限接近于年轻客户，并且能与客户群交流的最佳场所。另外，对于很多品牌来讲，自己的竞争对手已经来了，自己就不能不来。

此外，淘宝上开店对于品牌企业最有价值的是客户数据分析，对于很多品牌企业来说，这属于“意外价值”。很多品牌每年都会采取各种途径进行线下客户调查。卢维兴表示，这种调查往往与真实情况有很大的差距。但是大量客户在线流览、咨询、购买等行为背后的数据分析则比客户调查准确得多。这对于品牌企业下一步的研发和生产将会有很强的指导意义。

[Page: ]

在淘宝网上，很多知名品牌的网店都写着“某某品牌授权”的字样。卢维兴介绍，目前很多品牌看到了网络销售前前景，很多企业也自建了B2C销售平台，有的在淘宝上开了店，但是大多数品牌还处于尝试阶段，自己的电子商城、淘宝网店怎么运作，很多企业的思路还不是很清晰。目前情况看，由公司总部进行淘宝网店运营的品牌还不多，大多数是品牌授权经销商进行网店经营。

陈建豪表示，淘宝上的B2C实际上与C2C并没有实质的区别。戴尔在淘宝上开店涉及付款的问题，这就关系到戴尔的财务结算，公司自己很难操作。因此戴尔采取的方式是由经销商在淘宝上开店。这些网络经销部跟线下经销商并不重叠，线上的经销商有一套区别于线下的市场支持政策。

由于淘宝是一个对价格比较敏感的平台，因此淘宝网上的产品一般比线下产品价格低。每多传统企业对线上开店比较谨慎，因为怕低价影响到线下经销商的利益从而冲击了线下渠道。戴尔采取的方式完全避免了这个问题。陈建豪介绍，戴尔推行产品订制，而淘宝网上客户的最主要特点是要求发货快，因此大多数客户是喜欢立等可取的现货。而且淘宝网上的客户购买以家用机为主，线上经销商会买断一部分现货，或者线下一些尾货需要低价清仓时拿到线上销售。即使线上的产品与线下一样并且价格相当时，线上会采取赠送不同的增品来吸引客户。

最初李宁的代理商在淘宝上开店，销售十分火爆，后来李宁公司自己也在淘宝上开起了家旗舰店。其电子商务部客户服务专业经理唐震坤表示，为了避免线上与线下的渠道冲突，一般在网店销售的产品与线下的产品有所区别，或者款式不同，或者货号不同。现在李宁公司正在考虑未来针对网络专门开发产品。

观察

　　大品牌“触网”需调整心态

目前很多大品牌已经在淘宝上开店，但是网上销售占其总销售量的比例还比较低。但是品牌企业已经看到了网购的强大力量。不过，网络渠道虽然成本比较低，但是如果想有好的营业额，必须要了解这个“商圈”的规则和客户的购买习惯。

比如淘宝上的客户有砍价的习惯，但是很品牌企业认为，这简直不可思议，其客服根本没有耐心理睬这样的客户。另外，网络销售公司的管理与传统企业也大相径庭。以工作时间为例，很多传统品牌开始在尝试网络销售时依然按照传统企业实行8小时工作制，实际上，网络销售的高峰期往往在晚上10点以后。如果网络客服按点下班，就等于丢失了大量的潜在机会。

多年前有个笑话，说得是某企业招聘员工，主管问应聘者，“你会做什么”，应聘者回答，“我会在网上聊天”。在传统的公司，这样的员工肯定会落选。而在网络销售中，这就是最好的员工。传统企业在招聘客户服务人员时往往注重学历，注重外在形象。而网店的客服人员完全没有必要具备这些条件，会使用聊天工具进行销售才是用人之道。而这些都在传统企业管理认知之外。

再比如对线上线下货品和价格的关系处理上，如何区隔需要仔细斟酌。许多企业采取的方式主要有货号区格，即同款产品，货号不同；或时间区格，线上上架时间比线下略晚。目前很多企业已经开始将线上和线下有机结合起来，有些产品小量开发先在线上销售，销售的量和好评率来指导线下经销商进货。

(姜蓉)