尚品网：电商怎样做轻奢侈品？

腾讯科技 徐淑芝 11月7日报道

在中国电商网站大洗牌中，奢侈品类项目逐渐失去光环，变得悄无声息。一些主打轻奢侈品新兴概念的电商，会迎来他们想象的美好未来么？

轻奢侈品是近两年流行的概念，尚品网于去年明确定位为轻奢侈品电商。火爆一时的雕爷牛腩餐厅、Roseonly鲜花等亦是轻奢侈品的典型。

在尚品网CEO赵世诚看来，轻奢是种生活态度，与炫耀无关，更多是对品质的追求和对自我的宠爱。他认为，随着经济的发展，人们对品质的需求势必越来越旺盛，尤其是白领一族成为轻奢侈品的主要消费群体。

由此，尚品网在成立不久，便从以便宜为诉求的闪购平台转型轻奢侈品领域。

据赵世诚透漏，目前尚品网注册会员数达300多万，白金会员（累计消费3万）20多万。今年的销售额比去年同期增长300%。

赵世诚对腾讯科技表示，讲述尚品网只需三个词：品牌授权、买手制、轻奢侈品电商。

品牌授权

尚品网定位轻奢侈品，目前拿到了Sergio Rossi、DVF、Stuart Weitzman、Milly、Laundry、Juicy Couture、DKNY、DIESEL、Thomas Pink 等近百家品牌的授权，这其中主要是国际一线服饰品牌的副牌产品，及一些知名二线品牌产品。

“做高端产品，没有品牌授权，便无法得到当季新品，而且，在假货横行的时代，无法赢得消费者信任，这种情况是很可笑的。”然而最初，如何拿到这些品牌的授权，却让赵世诚最为头疼。

他讲到，他最初去意大利参加一个品牌的发布会，发布会明确规定不许中国人进入，因为外国人觉得中国人去发布会就是拿着手机拍产品，然后进行山寨。

“很多知名品牌不信任中国商家，更不信任中国的电商。他们害怕互联网对他们的品牌产生不好影响，同时，怀疑尚品能否对品牌产生价值。”赵世诚说。

而另一个例子，尚品网为拿到法国著名品牌 LANVIN 的授权，谈判持续了将近两年，邮件多达上百封。好在功夫不负有心人，赵世诚表示，LANVIN即将在尚品网开启其中国第一个网络官方旗舰店。

不过，赵世诚也谈到，奢侈品牌自行经营其网上店铺路途艰难。主要因为两点：一、互联网流量是关键，没有流量就难说销售，而奢侈品牌缺乏获取持续流量的互联网基因和思维；二、奢侈品牌往往没有精力承担网店大量流水线式的工作，包括系统管理、在线服务、仓储物流等，难以提供专业电商般的用户体验。

买手制

仅仅拿品牌授权，不仅无法满足尚品网轻奢侈品的定位，且销售颇为被动。为此，赵世诚苦苦思索，终于找到网站转型的另一关键机制：买手采购制。

专业的买手帮助消费者进行产品筛选，简化消费者选购流程，提高购物体验，同时，商家还可依靠“买手”创建自有品牌，或控制网站产品风格，打造差异化百货业。“韩都衣舍”就是一个典型的买手制品牌。

近期，买手制在中国逐渐流行。Le Lutin、Alter 等规模相对较小的买手店，如今名头也叫的很响。连卡佛一度退出上海，而10 月重回这一市场。前不久，10 Corso Como 在上海静安寺的开业，也引起一阵热潮。

赵世诚介绍，买手制最珍贵的资源就是优秀的买手，这非常难得。当初为了找到合适的人选，他在香港待了一个多月。见到资深买手 Winnie，两人一拍即合。

Winnie 从事买手职业已将近 20 年，是 I.T 最早的元老成员之一，后又在西武百货和连卡佛香港担任过相应职务。到尚品网两年，她培养了一支 30 人规模的买手队伍。

每个买手根据各自熟悉的领域，负责不同的类目。“鞋履的买手必须是个鞋痴，”Winnie 笑道，“时装买手也得对时装非常热爱。”

以春、夏、秋、冬的时节划分，每个买手每年需要飞往意大利、法国、美国、英国等地，进行四次订货。他们买回来的货品，先划分为不同的趋势，再细分到不同的风格。此后，买手团队会按照做好的分类，将单品细挑出来，和造型团队一起敲定搭配方案，在尚品网上，消费者可以一键买入整套产品。

在采购的过程中，除了消费者接受度较高的品牌之外，尚品网买手团队也会逐渐引进有调性的新鲜品牌。Winnie谈到，这可以和认知度高的品牌一起混搭出新的风格，同时物美价廉。

不过，尚品网在买手制采购中也并非一帆风顺。2012年一季度尚品买了一千万的美国品牌的货，结果卖不动，花了一年的时间才清掉。此后尚品网规定，买手在购买产品时，要70%依据大数据信息，30%依据当前和预期潮流。

回归做生意的本质

虽然打轻奢侈品电商概念，但尚品网终究是一门生意，做生意就得按照生意的游戏规则来。

赵世诚认为，那些曾经风光的电商夭折的重要原因是，他们生意的逻辑不通。比如，做“自有品牌”。需要区分到底是渠道品牌，还是产品品牌。

是渠道，就需要更多的商品数量，更好的商品组合、更优的渠道体验，才有可能抵消高昂的流量引入成本；是产品，就要练足内功，做更好的产品体验、塑造更引人的品牌故事、做品牌内涵的长期积淀。

电商作为渠道而发力做自有品牌，往往是左右手互博的伪命题，不仅资源会分散，用户也会混淆。

在赵世诚看来，电商首先要回归渠道本身，给消费者一个购买的理由，更好的选品、更便捷的支付、更快的配送、更方便的退换货服务。

不过，尚品网目前也面临着物流等方面的挑战。在第一届国际时尚购物节后，尚品邀请腾讯科技见证电话颁奖给中奖用户的现场，在谈及对尚品网的建议时，两个中奖用户皆表示，物流太慢，接收货物甚至长达十几天。

赵世诚为此回应，网站在用户体验方面尚有不足，近期也正要集中突破问题。未来几天里，公司全部高管都将去到客服、仓库等一线，进行体验。

同时，赵世成表示，将很快开展线下020，方向主要是产品的售后保养和衣服的剪裁等。