乐视或将“败”于口碑

作者开头注明：本文所述“败”字非全盘否定，而是说产品的营销未达预期。

乐视“被爆炸”事件 近期，乐视TV超级电视X60传出“被爆炸”一事，乐视TV高级副总裁梁军表示：从产品的硬件角度分析，液晶电视与CRT电视不同，根本不存在引发爆炸的元器件。故障仅系电源板上单个元器件失效，而不是所谓的爆炸，通过更换元器件已经修复。 而乐视官方微博上，也做出了更深层次的解释：“所谓的“爆炸”系电源板上的电容被击穿，诱因是电压不稳还是电容单体不良仍在排查中。该机经更换电容已完全修复正常工作。对此偶发故障被恶意包装为爆炸，我们深表遗憾”。 对于乐视官方的回应，部分网友显然并不买账。至于具体“爆炸”是怎么产生的？我们姑且不从技术层面去做分析，但我们可以看到此事对乐视营销与口碑投射的阴影： 首先，在乐视宣布超级电视计划后，高调宣传与国际顶级的代工企业富士康的合作，后续的广告中一直突出富士康元素。这些营销行为，给产品的品质内涵加了不少的分。这里边还隐含着一个内容：富士康同时也是苹果的代工厂，苹果的品质全球领先，这样又无形中提高了乐视的产品档次。而“被爆炸”事件，无疑是当头一棒！ 其次，在这件事情的公关上，部分用户和网友显然不满意“电容击穿”论和“恶意包装”阴谋论。官方在这件事情上有点想当然了，毕竟是7K左右的大家电，蹩脚的自说自话式解释只会让人觉得不诚恳，进而影响到品牌形象。 再次，到底是产品设计缺陷？还是偶发事件？这类技术问题一般用户没有能力去做解读，但是是心存疑惑的。 再说说乐视盒子 笔者是乐视盒子C1S的用户，很郁闷的是：刚收到货遥控器居然是坏的。乐视的客服响应速度很快，第三天就收到了补寄的遥控器。笔者在乐视论坛逛了一下，发现九键遥控器确实存在不少问题，未使用即坏的只有极少数，也有部分客户使用一段时间后遥控器失灵。遥控器问题，显然又在为富士康元素减分。 盒子的操作界面，并没有采用已开始流行的触屏式UI，而是传统的机顶盒界面。实际使用上比较流畅，无卡顿。这个部分只能说中规中矩，想秒杀别人也是不可能的。 内容方面笔者本就抱的希望不大，一是肯定跟乐视网已有内容同步，二是已获版权内容就是那么多。实际体验果然如此，内容基本跟各大正版平台（如中国电信IPTV等）雷同。第三方应用方面，和很多安卓机顶盒一样，该有的都有了。这两方面，也没有跟竞争对手拉开明显差距。 基因问题

众所周知，做任何事情都是需要基因的，有基因就有机会成功，无基因注定平庸。连腾讯这么大的互联网企业，也被指产品经理出身的马化腾没有电商基因，做不好电子商务。 乐视网是一家以版权内容见长的视频网站，在这之前，中国没有一家视频网站做过跨度这么大的投资。做网络服务和做硬件完全是两码事，首先，必须找专业的人来做；其次，设计、验证、测试、小批量生产、量产等等，是一个漫长繁杂的过程，必须有配套团队专心来做。 虽然说，富士康会分担掉部分后段工作，但前段工作量也是庞大的。在传统电视企业还在面临面板资源垄断、技术创新、市场竞争等行业难题的时候，乐视取得的成绩可谓是非常不容易，值得赞赏。 乐视自去年9月宣布计划，到今年7月份上市，大半年时间产品就已量产。强求把产品做到完美，显然是不靠谱的，当然，也看不出乐视有过人的硬件基因。 小米模式可以复制？ 小米式饥饿营销带来的抢购、预购模式，已经成为业内争相复制的热门营销方式。乐视的初步营销是成功的，盒子和乐视TV都采用这种模式销售，X60在49分钟即告售罄，客单价是小米的3倍。这并不能说明乐视已经成功，小米的成功在于能够使用同一种方法连续取得成功。但是乐视和小米始终是不同的。 小米的成功是抓住了移动互联网发展的大趋势，和智能手机的普及带来的换机潮。手机作为个人消费品，和盒子/超级电视作为以家庭为单位的耐用消费品，在客户群上是有本质区别的，从消费潜力来看，也是前者更大。

从产品来看，在做硬件之前，MIUI就已经积累了一定数量的粉丝。中高端的硬件配置、远低于大品牌的售价、新媒体的各种宣传和互动，拉动连续的销售高潮；虽然在销售过程中，也出现过发热量大、信号不好等软硬件问题，但这些几乎是安卓手机的通病，通过巧妙公关都得以顺利解决。同时，“为发烧而生”的成熟MIUI和性价比硬件，满足了消费者的使用需求和心理需求，在消费者中建立了不错的口碑，再加上小米式营销手段，才能一火再火。 再看乐视，卖点为授权内容、超级电视概念和富士康元素，以及少量的价格优势。本身卖点还是不错的，但对新媒体的运用和营销细节还不够成熟，宣传手段单一粗放化，对小米模式的复制，除没赶上天时、自身用心不够外，操作手法也只得皮毛。 大胆预测：“败”于口碑建设？ 无论多好的营销活动，最后都只能回归到产品本质，消费者叫好，才能持续销售！ 乐视的最大卖点是内容，但正版内容更新速度慢、内容少等特点，在盗版横行的中国互联网上，优势并不明显。乐视的收入模式为“硬件收入+内容收入+应用分成+终端广告”，而产品的销售单价完全划分为服务费，也就是内容收入。在乐视论坛的一个非官方调查中，第一次购买的服务到期后，绝大多数买家选择了不续费。可见授权内容客户并不买账，无法建立太多有效的口碑。 其次是产品本身，富士康制造本是产品的一个亮点，官方前期宣传也一直突出这一点。在十足吊高了客户期望值的前提下爆发的质量危机，可谓高开低走，客户信心严重受损，要建立口碑难上加难！再加上弱智的“阴谋论”公关，产品质量本身显得扑朔迷离，引无数群众驻足观望。 再次超级电视的概念并不新鲜，业内很多硬件厂商并不看好。长远来看，有机会！但也要面对狼群的竞争。这部分要建立口碑，还太早。 最后是价格，乐视产品最开始传达的信息是低价格、高品质、好内容，在好内容不一定好，高品质不一定高的情况下，低价格已显得不那么重要了！

综上，笔者大胆预测：由于无法建立有效的口碑，单纯开发新客户成本高、见效慢，在经历前几轮热潮后，乐视必将“败”下阵来！