美乐乐：建体验店让家具O2O“接地气”

创业ID

创业公司：千维家具有限公司

创始人：高扬

创立时间：2007年

创业地点：佛山

商业模式：线上销售家具，配合线下实体店体验。将线下实体店化身为本地服务的窗口，从而带动线上订单的提升。

“放着敦煌网的CTO不当，为何转投家具在线销售网站创业，挑战大件耐用消费品的网购？”很多人问高扬这个问题，高扬的回答很简单：因为看好这个行业。

从开淘宝店初探市场，到创建公司开设独立的官方旗舰店精耕市场，再到开设实体店广铺线下渠道，2008年初创建的美乐乐转变得很快，初具线上销售、线下体验的O2O雏形。不过，高扬并不愿意过早用O2O将美乐乐标签化。他说，都是被市场逼着前行。

线上线下联动，不仅是订单转化率的问题，更多是本地服务的问题。

接“地气”

2008年年初创建美乐乐家具网，高扬的出发点很简单：以最低的成本把家具送到用户手上。

借鉴京东商城、当当网等综合B2C电商，高扬把大件产品家具放到了网上销售。在美乐乐网站上，除了商品介绍文字和图片等常规信息，还可以查看商品的购买记录和客户评价。此外，美乐乐还开设了用户论坛，用户可针对家具的选购与使用进行交流；活跃用户还会晒出自己的购买单，并上传自家的家居装修装饰图片，为其他买家提供参考。

不过，尽管美乐乐不断丰富产品信息，论坛人气也不错，但销售增长的速度却不快。高扬告诉南都记者，创建两年，美乐乐线上的销售依然徘徊在月销售百万的级别。

高扬认为，家具与传统的网络销售产品如手机、电脑等不同，后者是标准化产品，凭借一个产品型号，消费者就能够通过网上信息的了解从而取得信任。而家具不是标准化产品，采购成本又贵，光看图片就下订单的很少。

在分析在线咨询及下单的数据，高扬发现，“网上消费者的疑虑主要集中在家具的材质、所散发气味，以及是否环保等问题上。”这些问题都必须通过落地体验来解决，以增加用户的信心。

在2011年初，高扬拉开了线下体验店的跑马建设。根据线上交易数据的指导，美乐乐率先在交易量最活跃的成都、北京、杭州、长沙等城市的传统建材商圈先后建立体验店，目前更已拓展至20多个城市。

而对于美乐乐而言，线上线下联合的价值在于利用线上的流量，将用户带到体验店交易；有时还能将线下的业务带到线上，比如参观过实体店犹豫未决的顾客，可回头在网上下订。

线上的浏览和消费数据，比如哪些城市的顾客喜欢哪些类型的产品，也能为实体店的选品提供借鉴。

随着订单转化率的提升，美乐乐很快跨过月销售额百万的瓶颈。外界盛传美乐乐年销售额高达数亿，当南都记者向高扬求证时，高扬否认了这一数据，坦陈美乐乐销售额“还很小”，但不愿透露具体数字。

拼服务

实现线上销售、线下体验的O2O模式，听起来很美好，但线下体验店的租金、人员、水电，对于此前“轻资产”运营的美乐乐而言，无疑是一笔不小的负担。货源、库存和物流，更是走O2O路线的企业不可避免的挑战。

美乐乐的货源主要跟出口型企业合作，通过自主研发的IT系统，让工厂、线上平台、线下实体店三方连成一体，加快反应速度。用户下单后，订单信息马上即时传输到仓库实现配送，缩短消费者的等待时间。此外，工厂还可以实时了解每月的实际销量，从而根据销量来调节生产，这也提高了效率。

物流配送则两条腿走路，对开设有体验馆的城市，统一都由体验馆送货；另一种方式是直接从仓库请第三方物流公司发货。美乐乐目前在广东设有三个仓库。

尽管线下店成本颇高，不过高扬仍坚定走线上销售、线下体验的道路。他对线下店的功能定位很明确，除了是提供实地体验店的场所，更是本地的服务的窗口。

在高扬看来，O2O的线上线下联动，不仅是订单转化率的问题，更多是本地服务的问题。客户下订单后，送货、上门安装等服务，在当地如何实现？家具作为大宗耐用消费品，送上门安装后，出现售后问题又该怎么解决？家具从广东长途运输到北京后，假如产品出现问题，又该如何异地解决？

有了线下体验店，才能够解决这些问题，为顾客提供更细致的服务。目前，有体验店的城市不仅为顾客省下了物流费用，顾客还可以到现场看货后再付款。如果不满意，甚至45天无理由退货。如果家具在物流的过程中出现损坏，工作人员可及时登门鉴定，进行维修或者换货。

创业诊所

“针对美乐乐案例本身，线下店功能的改变是最贴合目前O2O模式的发展的，但是支付体系的打通和对库存的管理还没有达到O2O的要求。”

点评嘉宾：空间网家居商城CEO庄帅

O2O线下店：转型有难度

家具O2O模式的核心，归根结底是有两大要点。

第一是线上线下支付体系的建立。以前线上和线下的系统是分离的，分别有独立的支付体系、商品管理体系和营销体系，线上线下的信息没有实现对接，线上的人很难知道线下有哪些店的货卖出去了？又是卖给谁？库存又剩下多少？

O2O其实是双渠道运作，当线上线下系统打通，信息之间的流通就能有效解决以上问题。不过，前提是消费者支付后，信息流通才显得有价值。说到底，商品管理、库存管理等体系，其实都是基于支付系统的。

第二是线下店职能的改变。传统实体店的功能是销售。但是受面积所限，只能放少量的家具。线上平台则不一样，可以展示无数的产品。因此，线下店的功能必须发生转变，不仅是单纯的销售，更多的是展示和体验，以及售后服务功能的加强。

对于企业来说，转变是存在好处的，比如说通过线下体验店的配合，可以把运营成本和营销成本转到线下去，同时跟消费者建立信任感。同时因为消费者到线下体验，可以再回到线上选货下订，企业就不需要把实体店开到商业旺地。

对于走O2O模式的企业来说，企业必须一开始就有长远的规划。因为O2O模式的线下店转型是很难的。比如，美乐乐的定位是做家具，要改造线上业务很容易，但是如何改造线下店？