在微博上定制一瓶属于你的可口可乐

文│本刊记者 孟佳

在这个夏天，可口可乐在全国掀起了一场“换装”热潮。可口可乐利用互联网上的热门词汇推出了一系列“昵称瓶”新装，诸如“文艺青年”、“小清新”、“学霸”、“闺蜜”、“喵星人”等几十个极具个性、又符合特定人群定位的有趣昵称被印在可口可乐的瓶标上。

这是一次以social@heart为内核的活动，因此，从最初的消费者调查、昵称的筛选、发布之前的悬念营销到之后循序渐进展开的营销策略都与社交媒体密不可分。在与各个不同的社交媒体合作时，可口可乐都充分利用了他们各自不同的特点。而在新浪微博上，可口可乐除了借助媒体明星、草根大号等意见领袖进行内容的传播外，还与新浪微博强强联手，在其新浪官方微博上试用微钱包进行其昵称瓶定制版的营销推广。

很多人对于微钱包最初的印象是去年末小米手机的微博售卖，当时创造了5万台小米瞬间被抢光的奇迹。此次可口可乐之所以选择与微钱包进行合作，也是来源于前期微博宣传的良好反馈。

可口可乐互动营销总监陈慧菱在接受《广告主》采访时表示，“之所以选择微钱包合作是因为饮料行业的销售关键始终在终端店，所以，昵称瓶营销战役的主力在营销而不是单纯的销售。360度营销活动涵盖线上线下的推广，而微博是主要的推广平台。在营销主要平台上，我们希望运用所有一切可能的方式制造音量，所以就选择了微钱包。不过，快乐昵称瓶在其他平台也有推广，如6月时，在一号店上，买12瓶就可以制作一个订制瓶。”

在昵称瓶活动正式开始前的预热阶段，可口可乐给一部分有影响力的明星、草根大号赠送了印有他们名字的昵称瓶，于是他们都纷纷在社交网络上晒出自己独一无二的可口可乐定制昵称瓶，一时之间，各个明星粉丝和普通消费者纷纷在微博上求可口可乐定制昵称瓶，表示要过一下“明星瘾”或自己留作收藏等，更有部分网民表示希望用来向自己的暗恋对象表白用。

继第一波社交平台悬念预热，第二波官方活动正式启动由五月天深圳演唱会为标志。第三波高潮就是利用social commerce（社交商务）在微博上维持活动的热度。可口可乐与新浪微博微钱包一起合作推广可口可乐昵称瓶定制版，让更多普通的消费者也可以定制属于自己的可口可乐昵称瓶。作为一次市场活动，此次“高级定制”，可口可乐不收取任何费用，用户只需承担邮费即可。定制过程也十分便捷，消费者只需在可口可乐新浪微博首页选择自己中意的昵称名，并输入自己或希望赠送人的姓名，通过微博钱包进行邮费支付即可，定制流程与在电商网站购物一样方便便捷。活动一推出：

第一天，300瓶可口可乐，1小时被抢光。

第二天，500瓶可口可乐，30分钟被抢光。

第三天，500瓶可口可乐，5分钟被抢光。

接下来几天，都是在1分钟内秒杀完毕。

这是让人震惊的数字，而且呈现出越来越快的趋势。前三天一千多的销量，已经产生新浪微博五千多的分享与讨论。

陈慧菱在接受记者采访时表示，“呈现这样的趋势，首先是因为在活动上线之前，我们便通过意见领袖及明星账号进行了预热，这样，我们就吸引到第一批想要购买定制瓶的粉丝；当我们在周一开始售卖后，第一批购买并收到昵称瓶的网友就会自发在微博进行分享，于是有更多的网友知晓并且参与到活动中来；在接下来的三天，如同滚雪球一样，知道和参与的人越来越多，抢购一空的时间也越来越短。这也正是社交网络的真正吸引人之处，依靠口碑带动品牌与产品影响力的几何级的递增。”

新媒体的盛行让信息破碎，消费者注意力分散，KPI设定以及追踪难度变大，因此如何掌握好新媒体特性，借力使力让音量最大化，将是现今营销人员的最大挑战。在微博上定制一瓶属于你的可口可乐，从“线上”微博订制瓶子到“线下”消费者收到订制瓶，继而透过消费者拍照分享又回到“线上”，O2O模式让社交推广活动形成一种长尾效应。可口可乐快乐昵称瓶社交案例，充分运用新媒体特性，给营销人员带来了思考与借鉴的空间。