奇虎360：搅动的鲶鱼 搜索引擎市场波澜再起

我把360比喻为中国互联网的“鲶鱼”，不是巨头，不是鲨鱼。因为我们的存在推动了整个互联网的开放，因为360拥有巨大的流量，巨大的用户，它率先做开放平台才逼着这些巨头不得不开放。——周鸿祎

不管360是不是一尾鲶鱼，当它摇头转向搜索领域的时候，原本宁静的水面被搅动起的远不止一圈圈涟漪。

8月16日，奇虎360低调推出360综合搜索。换做平日，“低调推出”总是或多或少有些刺眼，然而这次确实名副其实。没有过多的言辞，周鸿祎只是在微博上回应刘强东：“老刘，多提意见呀。”

同样是在8月16日，奇虎360股价上涨5.42%，收报于18.66美元，创下两个月来的新高。360股价随即一路走高，于8月22日大涨16.49%，收报于24.58美元。

Hitwise于8月24日的报告中指出，经过几天的适应期，360综合搜索的份额已经稳定维持在10%左右，第一阶段布局工作已经完成。

奇虎360布局搜索探秘

为何而来：逼上梁山VS真金白银

周鸿祎在接受媒体采访时曾表示，做搜索是被“逼上梁山”。周鸿祎表示，过去导航站用户搜索我们会导给百度。谷歌撤出中国后，百度认为没有必要向我付钱了。后来我就支持谷歌，但谷歌撤出中国后服务不稳定，给用户体验带来很多困扰，我也试着说服谷歌把服务器搬回中国，但谷歌不回来。这促使我下决心做搜索，如果把流量都给百度，它不但一分钱也不给我，还会把我看成潜在对手。

抛开周鸿祎的“无奈”，搜索引擎的推出很可能破解360流量变现难题。据360第一季度财报显示，360产品的月度活跃用户数为4.11亿，旗下浏览器的市场渗透率达到62%，月度活跃用户高达2.73亿，相比之下营收却仅有6930万美元。

花旗银行在今年7月的一份报告中指出，搜狗搜索的流量60%来自搜狗浏览器，他们已经实践了浏览器与搜索引擎的整合将推动搜索流量快速增长的模式。“如果360搜索能在2014年占据中国搜索市场10%的份额，届时360的营收和利润将达到之前预期的7倍。”

另外也有业内人士提到了周鸿祎的3721之痛。周鸿祎也曾说过：“我有两个东西一直没有放弃。一是对搜索的理解、经验和梦想，二是搜索的团队和技术。”但是心结最终只是猜测，而资本市场中，真金白银的说服力明显更大。

如何布局：搜索基因VS流量优势

在与媒体沟通时，齐向东表示奇虎360的团队具有极强的搜索基因，曾经做过3721搜索、雅虎搜索等。但质疑之声随即而来：“周鸿祎宣称曾做过多个搜索，这让人应该赞许他的坚持，还是担忧他做搜索的能力？”

业界普遍认为，搜索引擎是一个以技术为基石的互联网产品。搜索的质量是搜索引擎竞争的关键，需要长期不断的投入，也需要时间的积累。业内人士表示，奇虎360做搜索引擎的技术储备、数据积累仍相对薄弱。

然而流量确是奇虎360的独特优势。据奇虎360公布的数据显示，360安全浏览器目前用户数是2.72亿，市场份额超过60%。

根据分析，此前360的主要收入来源于网址导航与浏览器的流量分成，主要客户是互联网公司，广告客户不足300个。转做搜索引擎，既能令360的客户扩张到传统企业领域，也可以让其长尾流量得到变现。长远来看，可以让它的收入结构更趋合理并大幅增长。今年5月至8月，360陆续上线了“360广告平台”、“360点睛营销平台”和“360效果联盟”三大广告平台，加强搜索流量的变现能力。

在具体盈利模式上，周鸿祎曾表示，360不做竞价广告，“360将利用安全优势，杜绝钓鱼、欺诈网站。”，这与百度将广告与搜索混在一起的竞价排名模式划清了界限。齐向东与周鸿祎均表示目前尚未考虑，未来将向谷歌等公司学习，接轨国际通行的商业模式。

百度反击

奇虎360能够推出搜索产品，百度也是在无形之中提供了机会。

百度在搜索市场的垄断地位是有目共睹的，在搜索市场的份额一直保持在80%以上。但是多年以来，百度并没有明显的新业务出现，这与360大量的软件产品线形成了鲜明的对比。百度的垄断地位使其能够保持高增长，但是其对商务的重视和发掘似乎超过对自身发展的进一步规划，用户的利益也有被逐渐轻视的迹象。

360正是抓住了这一情况，趁机踏入了这一领域。

在360推出搜索第二天，百度推出“搜索安全联盟”，联手安全厂商组建安全联盟共同打击钓鱼、违法、诈骗等网站。此举被认为是百度预防360以安全之名进攻其搜索主阵地的谋略。

百度的担心不无道理，资本市场很快便有了回应。8月20日，百度股价下跌2.29%，报130.91美元；8月21日，百度跌5.74%，报123.40；8月22日微跌0.49%；8月23日下跌6.28%，报115.09美元。至此，百度一周之内跌幅超15%。

有业内人士表示，搜索领域360跟百度是一个1：20的杠杆打法，比如360搜索一切换成默认搜索引擎，股价立即上涨7%，市值只涨不到2亿美元，百度跌5%就跌20多亿美元。以至于华兴资本CEO包凡感叹：“3天里360市值涨6亿美元，百度市值跌45亿美元。凶猛。”

于是在8月28日晚间，百度正式采取了反制措施，在360搜索页面中，新闻、MP3、地图三项搜索由此前的跳转至百度搜索页面，变为直接跳转至百度首页。这意味着此前用户现在需要再重新进入百度首页进行搜索。360搜索不仅无法直接读入搜索结果，其用户还将直接被转至百度搜索。措施既出，360股价下跌6.22%至21.58美元，百度股价应声上涨3.18%至120.62美元。

随后360又对百度的反制进行了回复，将默认搜索中的百度产品替换成其他搜索引擎，自此双方直接对抗转弱，但业内人士多数认为这将是一场持久战。互联网评论人士方兴东在接受媒体采访时表示，360和百度之战肯定是持久战，有可能会打破搜索市场一家独大的格局，通过竞争能够让网民的信息获取变得更加公正、更加透明、更加开放。通过垄断打破竞争，让中国互联网重新具备平等、开放、分享的互联网精神。

搜狗上演“二重唱”

但是搜狗这边反应并不强烈。据称在360推出搜索业务后，搜狗CEO王小川给员工发了一封内部邮件，称“360进入后，谷歌流量将大跌，百度小跌，搜狗受影响最小。搜索进入了百度、搜狗和360的‘新三国时代’，我们与他们亦敌亦友。”

这期间还上演了一出插曲，张朝阳微博呼吁搜狗参战，王小川以“参战就成3SB”回绝。

据内业分析，张朝阳和王小川的微博言论实为一次二重唱，表面上看两人观点有差异，但是正是这种差异所带来的质疑反而为搜狗赢得了更多的关注，将3B大战变成彻底的“3SB”三国大战，有利于搜狗搜索的曝光度。

不过相对于百度的直接反制，搜狗的态度显得暧昧了许多。但用数据来说话。搜狗的不温不火或许就有了原因：根据中文互联网数据统计机构CNZZ 10日发布的数据，以使用率计算，2012年9月中国搜索引擎的流量份额为百度74.93%，搜狗7.98%、 360搜索7.29%。百度使用率份额下滑6.84%，由8月份的80.43%下滑到9月份的74.93%，360搜索的使用率徘徊在7-8%之间。搜狗并未受到影响，市场份额反而小幅上涨。

对于搜狗得以毫发无损的原因，业内认为受益于搜狗“输入法-浏览器-搜索”三级火箭战略。搜狗输入法占领了桌面输入法超过80%的市场份额，其中整合了搜狗搜索，这被搜狗称为一级火箭；搜狗的浏览器产品用户规模也不小，可以为搜狗导入流量，为二级火箭；再加上搜狐门户作为依托，搜狗搜索实际是从客户端到网页端组建了一个较为完整的生态系统。

机构反响

对于360介入搜索，有些机构看好360进入搜索领域的前景，也有些机构更看好百度的实力。和讯科技整理出如下两派：

挺360派：

大摩：奇虎360搜索服务将对百度构成长期挑战

摩根士丹利报告表示，奇虎360已经推出了综合搜索服务，且市场初期反应好于预期；这恐怕会对百度的核心搜索业务构成长期挑战。更多>>

花旗：进军搜索领域是奇虎360必然的选择

花期银行报告表示，奇虎公司推出搜索服务的时间要早于业内预期，这表明该公司拥有出色的产品开发、管理能力。奇虎公司在搜索领域拥有丰富的经验，自创立以来，该公司就打造了一支搜索服务研发团队，而该公司创始人周鸿伟对搜索服务也有非常深刻的理解。更多>>

T.H.Capital：奇虎360搜索颇具潜力

T.H.Capital报告表示，鉴于奇虎吸引和维持用户的能力，奇虎搜索颇具潜力。尽管我们不能保证奇虎索索一定成功，近期也不可能商业化，但我们相信其潜在影响力是巨大的。更多>>

挺百度派：

标普：百度不会受奇虎影响

标普分析师斯科特-凯斯勒(Scott Kessler)表示，“我们预计中国搜索市场会出现持续竞争态势，但百度拥有优势。我们认为，百度不仅在市场份额方面领先于其他搜索引擎，而且百度拥有自己的浏览器、操作系统和搜索产品。”更多>>

花旗：百度将继续保持明显的领先优势

花旗投资报告表示，奇虎最终将成为中国搜索市场第二大服务商，填补谷歌退出后的空白，市场份额将达到10%至20%。与此同时，百度将继续保持明显的领先优势，我们预计市场份额将维持在70%左右。更多>>

美银美林：百度搜索份额的变化速度可能快于预期

美银美林投资报告显示，百度拥有中国搜索市场80%的份额，运营利润率为56%。预计到2013年底，百度市场份额将降至70%多，运营利润率为48%。更多>>

从报告中可以看出，尽管机构对于360和百度的看法不一，但是有一点却可达成一致，即360的介入会对百度的市场份额造成冲击。而这样的情况会对双方的未来造成何种规模的影响还需考量具体的发展战略。

行业影响

激活竞争方可打破垄断

方兴东对媒体表示，搜索引擎的垄断比其他互联网应用的垄断重要得多，通过竞争解决问题才是最好的方式。

百度在某些角度讲过度商业化，尤其是引入竞价排名后引人诟病，中立性和公益性到目前难以改善。搜索引擎是互联网的第一应用，也是网民获取信息的最重要通道，如果这个搜索引擎失去中立和公正以后，将会对整个社会造成巨大的负面影响，市场的竞争环境将会畸形化，社会网民信息的获取也会扭曲，这会影响到整个社会的各个层面，还会影响到互联网行业的有序竞争和连续竞争。

360目前提供的搜索肯定不是一个很完善的产品，但它能够激活竞争，给一家独大的垄断搜索市场带来活力，通过激活竞争打破垄断是最好的方式。

应该考虑用户体验

竞争行为是一种变革行为，过程中可能会出现这样或那样的问题，企业应注意不要使用户的利益成为竞争的牺牲品。

互联网资深人士曲晓东表示，事情不是非黑既白，希望竞争能够出于促进行业更好地发展的目的，成为保护用户利益的一些平衡力量。

现在的百度和360大战中，百度需要做的是完善自己的用户体验，弥补自己的缺点，可以做开放平台，怎么样把自己的优势做得更好。

可以看出，搜索市场和其他市场一样是一个开放的竞争环境，这次奇虎360的介入既在意料之外也在情理之中。最终决定谁输谁赢的仍然是用户。只有从用户需求的角度出发，得到用户的认可，才可以在竞争中最后得到胜利。当行业中真正有可以匹敌的对手出现时，用户利益将重新成为重中之重。