淘宝变脸 社会化导购网站转型突围

本报记者 汤浔芳 北京报道

近日，在百度上搜索美丽说、蘑菇街的一些关键词，发现广告栏出现的却是淘宝旗下的一淘网。在业界看来，这是淘宝“封杀”社会化电商导购网站的又一信号。

6月3日，记者采访了多家社会化电商导购网站，他们均对淘宝购买关键词不置评论，并表示，自己的流量来源是多元化，有百度、新浪微博、腾讯，以及自己的官网等等，其近期的流量并没有下滑。

根据Alexa中国网站排名，发现大型导购网站在流量上并没有受到多大影响。近一周来，美丽说排名上升了42位，目前位列774位。蘑菇街上升了195名，目前位列1264名。返利网上升了90名，目前位列1398名。

虽然流量并未受到多大影响，但淘宝，作为这些社会化电商最大的摇钱树，早已与它们争利。2010年一淘网的创立，以及2012年底，对返利类网站的“封杀”，用意在此。

“社会化导购网站，只是淘宝生态圈中的一个补充，丰富淘宝对其平台上卖家的服务，买家的用户体验，维系淘宝生态链。”返利网CEO葛永昌表示，社会化导购网站的规模相对电商交易额来说只是一个零头，永远不可能与淘宝竞争。

淘宝收缩政策

虽然，美丽说、蘑菇街等社会化电商网站的流量来源并不单向度地依赖淘宝，但令他们焦虑的是，绝大部分流量是导向淘宝，淘宝才是他们的摇钱树。

目前，美丽说50%以上的流量是导向淘宝，蘑菇街70%的流量都导向淘宝，返利网有50%的流量也是导向淘宝。“现在，电商导购行业，平均下来，70%的流量是导向淘宝系。” 一位电商导购行业的CEO告诉记者，由于大部分用户是女性，这便决定了它们的命运——单向度地依赖淘宝。

根据中国电子商务研究中心的数据，在综合百货类电商中，女性用户人数大约占到60%；而在美妆类电商上，女性用户人数占到了90%。据葛永昌介绍，目前，返利网70%的用户是女性，平均年龄是27岁。

伴随着电商的增长，社会化导购市场在快速增长。据中国电子商务研究中心的数据统计，近两年，社会化导购的市场规模翻倍增长，预计到2015年，整个市场规模达到50亿元。

以美丽说为例，美丽说CEO徐易容曾对外公开表示，目前，美丽说每个月产生的销售额达到7亿元，以市场平均5%的佣金比例来计算，每个月，美丽获得的分成收入是3500万，一年便是4.2亿元。

一位曾在电商导购行业创业的CEO告诉记者，未来一两年，阿里上市需要从各方面要利润。虽然电商导购的市场规模不大，但是对于淘宝来说，这是闭着眼睛就可以捡到的钱，得之容易。作为渠道商的电商导购网站，日子不会好过。感觉无望之后，这位CEO放弃了在电商导购领域继续掘金。

事实上，在与电商导购网站的合作中，阿里会随时调整对第三方导购网站的开放程度。据一位电商导购网站CEO告诉记者，之前，在导购网站，可以从站内对淘宝网站上的物品进行直接搜索。后来，用户需要跳转到淘宝才能进行物品搜索。阿里给出的官方解释是“将物品搜索内置于导购网站，会影响用户体验”。

此前，淘宝曾对这些社会化电商网站“下手”。根据媒体公开的报道，2012年5月，马云曾针对电商导购、返利类的网站做了几点指示：一，不扶持上游导购网站继续做大，不支持返利类的网站。产业链上可以和异业合作，尽量不和同业合作。

到了2012年11月，淘宝联盟称，从2013年1月起，不再支持淘宝站内购物返现的淘宝客模式，而是只支持返积分、返实物、返优惠券等非现金方式。

据一位曾在电商导购行业创业的CEO告诉记者，这一政策出来，几个月下来，许多电商导购类网站开始纷纷转型，因为与淘宝的游戏玩不下去——大部分返利网站将更多的优惠转给消费者，吸引不来用户。

“淘宝是规则制定者，如果导购电商做得比较大，受到诸多限制。”一位曾在电商导购行业创业的CEO告诉记者，具体操作方法有很多，像网站联盟那样，可以扣量，有较长的账期，后端的API接口将开放程度限制。这些都是控制电商导购做大的方式。

转型谋变

在单向度依赖于淘宝后，这些网站也正在寻求改变，去寻找更多的机会。

目前，美丽说正在向女性社区转型。目前，美丽说已经有3200万的女性用户 ，而大部分是18岁到25岁。据一名美丽说员工介绍，围绕女性，在产品形态上，可以教女性穿衣打扮，做时装界面，让用户的粘性更强。在用户层面，美丽希望吸引更多的白领用户，这样客单价会更高一些，也能够吸引更多的B2C。在付费方式上，美丽说在CPS(按效果付费)的基础上，逐步增加了CPC(按点击付费)的方式。

据了解，目前美丽说与一些服装品牌、化妆品品牌通过“福利社”和品牌产品展示等形式开始合作。这位美丽说的员工告诉记者，“虽然现在品牌商在美丽说只有一点点广告投入，但是这也对你作为一个有价值的社区的认可。”

据了解，蘑菇街正在全力做移动端，目前的激活用户达到2000万。一方面是PC端流量的增长开始放缓，另一方面，移动客户端的流量增长远超出预期。

对返利网CEO葛永昌来说，只要有用户，有流量，那么多元化的尝试是行得通的。“我们现在50%的营收来自淘宝，30%来自其他B2C购物站，20%来自团购、携程和艺龙等网站。”葛永昌介绍说，2011年，返利网就接入了艺龙，2012年接入了携程和团购网站。

但对于那些小一点的规模的社会化导购网站来说，转型并没有那么容易。一位做社会化导购的CEO告诉记者，自己的网站每个月有几千万的销售额，几乎都依赖于淘宝。并且由于其客单价不高，用户群也大部分是学生，如果转向消费能力更高的群体，他现在无计可施。

“阿里是导购网站的规则制定者，未来，我们能做的是在其生态圈内，去做一些补充性的业务。”葛永昌认为，社会化电商网站认识到这一点才能摆正心态做业务。

同时，他亦表示，“淘宝也离开了那些淘外的第三方导购网站。”从需求端来说，淘宝上的商家很多，基本上是长尾的商家。而淘宝上的广告位少，也贵。这些商家难以从淘宝内部获得好的营销资源。来自淘外的流量，对这些商家的业务有较好的促进作用。同时，淘宝也需要给其生态圈中的商家提供更多的服务。

不仅如此，社会化营销已经成为大势所趋，在社会化媒体出现之后。并且，社会化电商导购的转化率远高于早先的营销方式。

事实上，阿里亦正在多方寻找淘外的流量。今年4月30号，阿里巴巴以5.86亿美元购入18%新浪微博时，还曾表示未来3年，将给微博带去3.8亿美元的营销和社会化电商收入。这便是要将新浪微博的巨大流量导入淘宝。

一位社会化电商CEO预计，等阿里系上市之后，或许能够目前对社会化导购网站的“盘剥”情况会下降一些。届时 ，社会化电商网站或许会有新的转机。