诺基亚造明星机 E71靠口碑营销走红白领圈

“这世界是怎么了，撞机到这个程度也可以？”会议室里，任英瞄了一眼摆在桌子上的几部手机—包括她在内的6名同事，两部苹果iPhone，4部诺基亚E71。

任英供职于一家IT跨国公司，从去年10月起，她发现身边的两个女同事开始使用一款外观“有点像一个袖珍版的黑莓披着苹果iPod皮”的手机,“它的银白色让我想到了苹果。”任英对《第一财经周刊》说。

这是诺基亚的E71带给人不同于其以往产品的印象。自从2008年6月在全球正式发布以来，它便成为继苹果iPhone3G、HTCDiamondTouch和索爱X1Xperia之后的另一款明星机型—瑞典消费电子咨询机构Krusell的报告称，1月份诺基亚E71的销量在全球排名第八位；而相对于竞争激烈的欧美市场，它在亚洲显得更受欢迎，据专业科技资讯网站CNETAsia根据卖场销量、运营商行数据和用户反馈综合而成的报告显示，E71从去年8月上市开始就一直在“亚洲最流行手机排名”榜首蝉联至今。

这样一款手机，在中国内地的正式发布和销售却延迟了至少半年：去年11月18日发布，正式销售却在2009年1月。不过，像任英和她的同事那样的公司人，已经通过北京中关村鼎好市场那样的渠道购得了一部水货机。

一位秘密销售诺基亚E71水货的店主对《第一财经周刊》透露，E71是其最近卖得最火的一款手机，“去年12月一天甚至能卖出去20多部”。在他身后的货架上，是一列列密布的E71水货包装盒。

这是诺基亚的失策么？手机评测专家、《手机中国》原总编辑桑磊认为这也可能是诺基亚故意为之，让其像开心网那样先通过口碑传播吸引用户关注。但他最近放弃了他的诺基亚E71而去用另一款明星手机—索爱XperiaX1，原因是“使用E71的人实在太多了”。

“起初只有3到5个人（使用这款手机），都是专业人士，后来扩展到他们身边的通信圈和传媒圈的人，再扩展到他们的同事、同行和朋友，最后变成了上班族和白领中间很流行的一款手机，”桑磊向《第一财经周刊》形容他见到的口碑传播，“你可以发现，E71的走红经历，和与它同时在白领圈流行起来的开心网十分相似。”

在当前手机市场需求不振，各家手机制造商财报均不好看的前提下，诺基亚希望通过打造明星机的方式来坚定投资者和分析师的信心。根据诺基亚发布的2008年第四季度财报，诺基亚移动终端销量为1.131亿部，与去年同期相比下降15%，比上一季度减少4%。同时，诺基亚下调了2009年全球手机市场的产量预期。而另一方面，诺基亚全球CEO康培凯年初表示，在不乐观的经济环境下，“我们仍将综合考虑市场份额与利润率的问题，以确保实现利润的最大化。”

而利润的最大化从何而来？不妨回顾一下用户抢购苹果iPhone的疯狂场景，还有5年前一款半年销售了5000万部的V3是如何暂时地挽救了摩托罗拉并让它过了两年好日子的。

诺基亚同样需要一款明星机型让它在艰难的境遇中获得更多的机会。这款机器可能是N97，可能是5800，可能是E66—但现在看起来，似乎最有可能是E71。

它包含了诺基亚几乎所有的企图：时尚的设计感、全面的商务功能、多媒体娱乐的元素，还有撑起诺基亚移动互联网战略的两大支柱—电子邮件和地图。更何况，世界上最大的移动通信市场—中国—是E71最流行的地区之一。

除了黑莓手机和多普达为数不多的几款机型之外，商务智能手机历来难得形成明星机型，人们难得从粗壮的机身、硕大的键盘和乏味的功能中获得更多的快感，即便那些自诩为商务精英的人也通常藏着另一个用来“办私事”的漂亮手机。此外，商务智能手机的价格多半不菲，每月的邮件推送和上网也要花掉不少的费用，这就让它在中国注定只能成为公司高管们的专属，作为普通白领的公司人仍不愿意接受那么高昂的价格。而相比之下，诺基亚和它2000多元的平均价格，就更容易受到普通上班族的青睐。

对诺基亚来说，E71的走红是个独特的现象—作为全球手机霸主的诺基亚拥有最完整和绵长的产品线，以及最繁复的手机型号系列与产品体系—从被称作“移动电脑”的全触屏手机N97，到在印度等“新兴市场”一家多人共同使用的单芯片黑白机。

在中国，40%的手机用户都在使用诺基亚的手机，而且在此产品之前的N73、N93、N95、5700和6310等机型都曾沦为“街机”，但像E71这样专属于某一固定人群的属性，甚至成了一些公司人的“接头”暗号，这在诺基亚身上并不常见。

代表诺基亚商务智能手机的E系列，一贯都不是诺基亚的强项。它最少诞生经典机型、也最少被用户青睐。甚至一度有传言称，诺基亚准备从战略上放弃对E系列产品的努力。而E71的出现让诺基亚的智能商务手机产品线变得光彩起来。

在iPhone横空出世、全触屏的手机几乎成了不可遏止的潮流之后，E71也算是为全键盘手机挽回了一些颜面—几乎所有的手机厂商都曾认为手机不做全触屏是丢人的事，就连诺基亚及全键盘手机的“鼻祖”黑莓也是如此。但E71还是成了iPhone诞生后第一款真正流行起来的全键盘手机。

诺基亚在看到这一市场形势之后迅速展开了攻势。起初，由于主要针对商务人士，它只设计了偏向女性用户的银白和偏向男性用户的灰色两种颜色。然而>>随着E71正式进入中国销售渠道，它又陆续推出了红色和黑色等不同版本，以吸引更多时尚用户。

1月底，诺基亚在北京开始了对E系列智能商务手机的大规模促销活动，E71降价幅度甚至高达500元，约相当于其售价的20%，而这时距它正式销售才刚刚1个月。

这个行动帮诺基亚在一定程度上消解了此前水货的影响。在北京上班族扎堆的SOHO现代城附近的一家中复电讯营业厅的销售人员对《第一财经周刊》记者表示，进入1月以来销售情况最好的两款手机分别是LG的“冰淇淋”和诺基亚的E71，其中诺基亚E71的行货一天的销售量能达到10多部，超过包括N95和N93在内的任何一款手机。

而在设计层面，诺基亚则抛开商务机的条条框框，在E71身上集合了所有可以讨好用户的元素。“E系列是不是一个单纯面向商务市场的产品？”2008年11月18日，在E71的发布会上，诺基亚全球副总裁邓元鋆向众人抛出了这个问题。“其实不一定，E71和E66这两款产品的定位是融合型的多媒体电脑手机，它们的商务功能固然强大，但包括拍照、摄录、音乐、导航、上网和邮件等全方位的应用也是很强大的。”

让商务智能手机兼容并包地走向大众化和娱乐化？这个设想为手机设计带来的挑战也是难以想象的。E71是诺基亚为数不多的全键盘手机，但它又是宽度最窄、最轻薄的全键盘手机—最窄的宽度意味着良好的手感，以及单手操作的便捷。

诺基亚E系列产品设计部资深设计师BenoitRouger对《第一财经周刊》说，在那么窄的空间里容纳一个全键盘，它就必须设计得极为简约，还不能牺牲任何功能—键盘的形状、材质和布局的方式对设计团队是前所未有的挑战。

最后，诺基亚的设计师选择让键盘的每个按键像黑莓的按键那样凸起来，节省了空间。这种设计思路颠覆了以往E系列手机的扁平键盘设计，方便手指粗大的人使用。在功能的设计上，E71则把电子邮件的优化当作重点，它支持全球1000多个电子邮件账户。

它甚至还跟老对手微软合作，通过预装在E71上的MailforExchange移动电子邮件客户端，让人们可以在工作时使用微软的Exchange服务器，来访问自己的电子邮件、日历、通讯录和工作任务，并直接下载Word、Excel、Powerpoint或PDF等附件。

E71的设计者们甚至还试图把它变成一款“最娱乐”的商务手机。除了诺基亚近年来持续发力的导航服务辅助GPS和诺基亚地图（NokiaMaps）功能之外，设计者们为E71添置了8GB空间支持的音乐播放器，以及320万像素自动对焦相机。“E71应该是功能和尺寸的完美平衡。”

诺基亚E系列产品设计部设计总监ValtteriEroma表示，“有时候所谓的‘美’不是看上去的感觉，而是感觉到和体会到的美，这也是我们需要把握的一部分。”

现在诺基亚最大的希望是E71的成功最好不会像当年摩托罗拉那款红极一时的“刀锋”手机V3那样转瞬即逝。 (本文来源：第一财经周刊 作者：骆轶航)