谁是“凡客体”火爆网络的推手？

品牌之战，既要会卖“品”，更要会卖“牌”。一个新兴品牌造产品并不难，打造品牌则很难，不仅成本较高，用时也较长。一旦出现低成本、短时间的“火速成名”，都将成为营销界的经典。凡客诚品，无疑成为人们争相研究的对象。其因街头平面广告而一夜间走红后，凡客品牌知名度大增;该广告设计公司的履历上有了一笔重墨;PS活动的传播网站豆瓣网，点击率与日俱增。

全民戏搞“凡客体”

今年5月份，王珞丹和韩寒为凡客代言的平面广告最初出现在各地铁站和公交站牌时，这只是一则再简单、普通不过的广告。“我爱表演，不爱扮演……我没什么特别，我很特别;我和别人不一样，我和你一样，我是凡客”和“爱夜间大排档，爱赛车……我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己”等抓住代言人特征的广告语，与李宁在地铁中大手笔投放的取悦“90后”的新版广告有一个共同之处：追求个性。在这一点上，它契合了“80后”、“90后”一代。

但是，凡客的广告因为借助了网友的PS(利用电脑软件进行图像处理)恶搞，传播面和传播效果凌越李宁之上。

从最初恶搞黄晓明、郭德纲等娱乐圈名人到芙蓉姐姐、凤姐等网络红人，现在已蔓延到动漫人物以及身边的普通人，甚至连3G上网卡、无线路由器也有了凡客版广告语。记者日前看到，豆瓣网“凡客”创意活动已经上传了2789张照片和图片。

“80后”白领窦小姐每日上网的一大乐事就是看谁又被“凡客”了。日前，其发现，身边的同事也被“凡客”了，并成了朋友间的谈资。

这场凡客恶搞活动中，依照凡客广告中的照片配文字的设计，把凡客的“我爱××，我不爱××，我是××，我不是××”的模板，模仿这个句式套用在恶搞的人物身上，用PS手法拼接成新的“广告招贴画”。在豆瓣论坛，甚至还有专门的恶搞模板，只需要换上图片并更改描述就可以轻松“恶搞”。随着PS活动的持续升温，百度中甚至出现了“凡客体”一词，定义为：凡客戏谑主流文化的广告文案，在网络上被大批恶搞，代言人被掉包成小沈阳、陈冠希等人，其广告词更是极尽调侃，令人捧腹，被网友恶搞为“烦客体”。

背后推手疑云

凡客广告迅速蹿红，在营销人士看来，这并不是一场普通的网民自发娱乐行为，如同凤姐、芙蓉姐姐等以丑走红网络一样，应该有背后推手在操作。其牵出了另一个潜伏于网络上的产业链——网络营销推手。

“凡客PS的事情不是我策划的。”昨日，记者连线凡客广告的创意者邱欣宇，听闻“凡客”恶搞一事，他表示，网民套用凡客广告模式疯狂恶搞，很大程度上是一种娱乐行为，至于谁是幕后推手，他不知道。

针对凡客诚品平面广告被广大网民再创作，凡客一方也将自己择清。记者拿到的凡客官方回应，称网络上PS凡客广告的行为，“充分体现了网络的力量和网民的智慧。凡客平面广告之所以会被广大网民关注并加以演绎，来自于广大网民朋友对于真实评价他人、真实评价自我的需求”。

不过，几家负责企业推广的公关公司负责人在接受记者采访时却有不同看法。“利用广告的创意，在网络上营销，比正面投放的传播效果强大很多，而且成本非常低。”其中一位企业推广负责人指出，目前企业越来越意识到网络营销的关注度了。

另一位广告推广人士表示，凡客等电子商务企业的消费群比较年轻，喜欢在网上泡着，利用论坛、博客等网络营销手段进行推广，然后找一些人顶帖炒作，其精准营销和推广的手法更利于造声势。据其介绍，其所在的公司最近刚刚开辟了网络营销业务，由专门的团队负责开拓。

按照一些公关公司开出的“劳务费”标准，利用博客推广，一篇好的博文可以给1000-2000元，差一点的也可以拿到几百元的薪酬。找人写几篇博客再顶帖，这一成本比动辄数十万甚至上百万元的广告费用划算得多。

麦特文化媒体事业部总经理王小鱼坦言，如今单纯投放“硬广”产生不了好效果，利用网络营销等现代手段可以起到四两拨千斤的效果。

谈到网络营销，不能不说说网络红人凤姐。尽管对其嗤之以鼻者有之，认可其自信者有之，但是，随着凤姐到各地走穴甚至给企业做代言等看似荒唐的事情出现，不得不承认，网络推手成功了。

日前就有一家名为“首席网络营销策划机构”站到了前台，自曝是凤姐炒作的推手。该公司一位人士详解了炒作的过程：第一阶段是转帖;第二阶段是利用媒体报道，使凤姐成为人们的谈资;第三阶段则是代言产品。按照协定，凤姐炒作成功后，幕后推手收取30万元费用，公司毛利达到20%-30%。

娱乐营销搔到了时代的痒处

用恶搞的娱乐手段宣传品牌，相信不少人会想到温哥华冬奥会的闭幕式。由于开幕式点火仪式上线路出现故障，现场的四根冰柱只升起了三根。而在闭幕式上，主办方用小丑维修好电缆的表演手法，点燃了第四根火炬柱，弥补了开幕式上的遗憾。在报以掌声之余，不得不感叹加拿大人的幽默与智慧，一届别样的冬奥会也留在了人们的记忆中。

有网友指出，“凡客体”的恶搞，也是凡客求之不得的，它加深了大众对这一品牌的了解。对于凡客广告引发的这场全民调侃运动，王小鱼认为是一项“挺成功的商业营销”。

在王小鱼看来，广告形式在新的网络环境面前，应该考虑是否有了新的变种。凡客聘请了两位明星做代言，但是现在通过“恶搞”各路明星大腕和人物都开始做免费代言，甚至可以说击败了原有的明星代言。该营销案例将网友的智慧用在营销上，可以引起商家更多思考。

“广告中插播电视剧和电影”的戏谑，观众对广告的厌恶度可见一斑。在年轻一代身上，他们更讨厌强行灌输，个性才是他们的目标。凡客追求个性的广告语恰恰触动了年轻人身上的敏感神经，生活中的喜好、厌恶、嘲讽甚至无奈等情绪都可以借助“凡客体”宣泄并进行娱乐，其搔到了时代的痒处。

王小鱼认为，凡客体的互动性体现了娱乐营销的魅力，应该是病毒营销的变种。娱乐营销在国外很成功，规模也较大，但是在国内制作娱乐营销的不多。看到凡客体的娱乐营销效果后，相信会有更多人们所喜闻乐见的高端娱乐营销方式出现。商报记者 吴文治