疯狂的双十一背后 是新零售的胜利？

时代周报记者 陆一夫 发自上海

经过一系列的跌宕起伏后，2017年的双11正式落下帷幕。

11月12日零点过后，上海世博园的媒体中心在一片欢呼声中迎来了今年天猫双11的终点。此时，媒体中心的数字大屏上的数字定格在1682亿元，这一成绩高于去年同期的1207亿元，也几乎是2015年的两倍。

忙于宣传新戏的马云并未现身，不过阿里CEO张勇一如既往亲临现场为双11作总结。虽然在接受记者采访时强调，双11不是为了冲一个数字，但张勇却在总结时摆出了一系列的数据来证明天猫依然强势，例如传下25.6万笔/秒的支付峰值和8.12亿件的物流订单。

事后看来，真正不看重数据的人，只有马云一人。这一天，阿里公关委员会主席王帅和京东集团CMO徐雷围绕统计口径展开激辩，让双11的火药味更加浓厚；华尔街的投资者在看到京东和阿里公布的交易数据后举手投票，二者的股价一路水涨船高。

如往年一样，今年的双11仍然是一场大戏，它就像黑洞般吸走了这个时间点前后的一切：流量，消费者和媒体的注意力，以及一众商家的吆喝声。但有所区别的是，这一次传统零售店也真正加入到双11的浪潮中，除了简单粗暴的五折优惠外，无人贩卖机、线下快闪、智慧门店等新零售手段的登场让战局平添几分新意，一定程度上缓解了多年来的审美疲劳。

1682亿元的销售额，让马云成为这场电商游戏中的最大赢家。然而今年双11的表现，是否说明新零售已经走在正确的道路上？马云赢了今年的双11，是否意味着新零售也打赢了纯电商？

创下多项新纪录

根据天猫披露的数据显示，今年天猫双11的最终成交额高达1682亿元，再次刷新双11的成交纪录。而主要竞争对手京东披露的数据显示，双11促销期间累计下单金额超过1271亿元，不过其促销时间从11月1日持续至12日，体量上与天猫仍有一定的差距。

此外，根据国家邮政局监测数据显示，主要电商企业在双11当天共产生快递物流订单8.5亿件，而菜鸟网络披露数据称，天猫双11的物流订单总数达到8.12亿件。这意味着天猫占双11期间物流订单总数的95%以上，是所有平台相加的21倍。

与GMV（交易额）同步的是，今年双11支付宝的交易笔数也同步创下新高。蚂蚁金服向时代周报记者提供的数据显示，双11期间用户的支付总笔数达到14.8亿，其中支付峰值一度达到25.6万笔/秒，打破今年春节期间微信创下的支付峰值纪录。

在这一大堆让人眼花缭乱的数据当中，最不起眼的是GMV和物流订单数之比，这一数据在2015年天猫双11为195元，去年曾下滑至184元，但今年重拾升势，上升至207元，在一定程度上说明消费升级的趋势日益明显。

“9年前我做梦都想不到，能做到1680多亿元。”作为过去9年以来双11背后的操盘手，阿里CEO张勇表示自己也不敢保证每年都会增长，“双11开始以来，也没想过能够实现这个数字，都是顺势而为。”

新零售首考

进入第9个年头，今年双11天猫和京东仍保持着这样的高速增长让人大为意外，尤其是去年天猫虽然创下1207亿元的历史新高，但增速却遭到腰斩。大部分业界人士都认为，随着流量红利的消失，即使是双11造节促销也难改电商行业的下滑势头。

不过今年的情况有所改观，这次双11天猫的GMV增速为39.36%，较2016年有所回升。与此同时，京东、苏宁、网易考拉等电商平台均取得大幅增长，并没有受到头部电商的高压影响。

“新零售”的正式登场，和电商平台的“下乡运动”取得了成果。经济学人智库中国分析师王丹指出，在双11消费增速上，中小城市将比大城市增长更快。

在电商和物流同步向下扩散的同时，一二线城市的传统零售店也加入到“新零售”的大军中，重新激活久被遗忘的线下零售市场。在过去一年里，各大电商平台和传统零售店开展了大规模的探路，包括无人便利店等“新物种”陆续登场，尽管模式各异，但思路却是一致的—利用线上的数据优势，优化线下的消费场景，这是新零售的核心理念。

在这一思路指导下，今年双11期间海内外超100万商家、52大核心商圈、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店以及3万村淘点全部纳入到阿里新零售的版图中，并在这次双11大战中起到关键作用。

以“新物种”盒马鲜生为例，据CEO侯毅透露，目前盒马每一个平方米的产出是传统商场的3.8倍，开业至今用户的留存率始终维持在55%-60%之间，线上销售占比已经达到70%。

此外，优衣库今年全国500多家门店都将支持天猫下单、门店自提服务，至当日下午5点的成交额就已达到去年全天全渠道成交的4.5倍；绫致集团全渠道成交额也达到去年全天的173%。银泰集团CEO陈晓东也透露，在5月份完成私有化后，银泰就与阿里、淘宝、天猫、支付宝、口碑等体系实现打通，目前90%的客人已经线上线下一体化，今年双11银泰客流同比增长22%，销售同比增长25%。

“我觉得未来80%的零售全应该是新零售。”马云在今年双11前夕接受媒体采访时表示，传统零售不通过技术、数据、创新，不通过拉近对消费者和供给侧的重新改革，是没有前途，“线上也一样，也不会有前途的。”

中国电子商务研究中心主任曹磊向时代周报记者表示，各大电商平台都取得了不俗的战绩，某些平台的增速甚至高达数倍，从这些数据来看说明零售电商行业仍有很大的增长空间。“网购已经发展将近20年，目前占社会零售总额比例的才达到20%左右，可见线下实体仍然是主流。今年天猫双11的新零售较为抢眼，线上线下的联动、技术上的保障等都可圈可点。”

掩盖背后问题

回顾双11这9年的发展，最初这只是一个顶着“光棍节”名义的电商促销节日，再到如今成为中国最重要的经济事件之一，双11在发展过程中有着不同的作用和意义。但就本质而言，双11只是电商行业一次期中考，它既是一支刺激经济和消费者购买力的兴奋剂，也是一支容易产生幻觉的麻醉剂—在一系列创下多个历史新高的数字背后，双11或许掩盖了当下电商行业更深层次的矛盾。

例如平台之间的激烈竞争所引发的全面冲突。作为双11的发起者，如今天猫所面临的是如何维系消费者对双11的新鲜感，将这股吸引力带到下一个十年。事实上，双11是一场天猫每年都需要参加的高考，而且每年都需要拿到第一名，否则将被视作失败。

这种压力在无形中蔓延至电商行业的每一个角落，甚至是线下的零售实体店。随着电商的业务重心逐渐下移，天猫和京东之间的竞争已不再单纯停留在用户层面，而是开始转向对优质商户的争夺，“二选一”成为此次双11最大的争议，商户乃至未来更多的实体店将难以掌控自己的命运，电商平台之间的竞争越激烈，它们所面临的流量难题将越复杂。

明年将是双11的十周年，但“导演”张勇希望企业积极参与双11已不仅是为了销售，而是建立品牌的价值，双11为此提供了一个具象的场景。“它应该是一个全社会的节日，一个消费者的狂欢节，但它的形式一定和今天不一样。双11三年后如果和今天一样，那么我们一定是做错了。”张勇说道。