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巨头角逐小程序,为什么百度转化率更高?

发布时间:2018-08-09 10:41:38  来源:互联网     背景:

  7月4日,百度AI开发者大会上正式对外发布了百度智能小程序,7月31日,支付宝宣布在首页上线“小程序收藏”入口,是以,小程序的赛道上,BAT三家巨头全部入场。三者基于对小程序定位的不同走出了不一样的路线,但巨头加持给开发者和创业者带来的商业前景显然值得期待。

  不过,小程序毕竟尚处于发展初期,其竞争核心究竟是流量还是转化,是封闭还是开放,这些问题仅靠腾讯过往的尝试难以得出答案,而百度、阿里的进入,则是给小程序未来发展形态提供了更多的可能性。

  BAT都进军小程序,自然就有了一个比较:同一款小程序在这几大平台中运行的效果将会如何?以登陆了BAT三大平台的齐车大圣小程序为例,据其开发者所述,其在百度智能小程序的活跃度,要比在其他平台的小程序高出200%。那么,百度智能小程序的转化率为何会如此之高?这其中又说明了哪些问题?

  腾讯百度交战,阿里存在感弱

  拼多多从成长到上市,惊醒了阿里对微信小程序生态的认知,只是支付宝的入场在双方早已相互制衡的局势下显得有些姗姗来迟,或许这也决定了阿里在小程序竞争中将陷于被动。

  一方面,支付宝小程序主要的发展方向是面向商家、企业、组织,提供主打信用、金融、营销等服务,可就目前来看,众多小程序的爆发都是在普通用户的社交裂变中得以实现,而面向B端的支付宝小程序很大程度上要严重受限于此。另一方面,从支付宝开通的小程序可以明显看出,其目的在于保护自己的电商和支付业务,也就是说对微信的战略抵御,才是吸引支付宝去进行小程序建设的初衷。

  而与之相对地,腾讯建立微信小程序生态也带有侵蚀阿里核心业务的目的,这种由双方业务重叠性所引起的竞争,一定程度上使得小程序场景的开拓,不免要限制在打击对方的战略诉求之下。因而,相比之下,百度智能小程序则更加开放。

  作为内容型产品,依靠百度搜索和信息流,百度智能小程序的扩大理论上是没有边界,因为信息本身无界,无论用户搜索什么内容或是根据兴趣被匹配相关信息,任何需求都可以衍生出小程序,即创造出多样化的应用场景。

  正是受益于此,百度智能小程序进一步从开放着手,试图进入与腾讯、阿里不同的赛道。

  目前其开放性主要体现在两个层面,一则,一端开发、多端运行。据官方声明,到今年12月,百度智能小程序会彻底实现开源,这意味着开发者使用一套开发语言推出的小程序,可以同时在百度APP、B站、携程等多个平台运行。微信小程序建立在其内部封闭环境之下,而百度智能小程序可以在百度系产品之外的第三方平台运行,这对开发者是一种不小的福利。

  二则,百度还将开放全域千亿流量扶持开发者,帮助他们快速沉淀精准用户。在核心流量上,BAT虽来源不同但量级相差不大,尤其是百度APP在第二季度达到新的里程碑,六月份平均日活用户达到1.48亿(峰值突破1.5亿),同比增长17%,逐渐呈现出逆势增长的趋势。

  其实,与微信再造一个生态、支付宝与之对抗不同,百度智能小程序与百度本身是一种互补关系。APP时代,百度PC端的集中化流量被分散,而用开放的小程序与合作伙伴共同打开入口后,原本分散的流量很有可能会回到百度平台之上,补充了单一搜索入口的不足。

  换句话说,当微信小程序与微信原有社交生态形成冲突之时,百度则没有这层顾虑。

  着眼于开放,百度正打破小程序的封闭状态?

  就目前来看,微信小程序、支付宝小程序都是倾向于封闭状态,但原因完全不同,前者需要建立闭环生态来实现落地,后者则是受限于用户需求和场景,不得不围绕信用、金融等与支付宝关联的服务。

  据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年》报告显示,中国互联网五大派系的用户使用时长对比图中,阿里系产品用户使用时长相对其他派系明显偏低,2017年6月支付宝人均单日使用时长仅为6.4分钟。这主要是因为支付宝用户只有在特定需求下才会使用,延续到支付宝小程序,极大地限制了用户流量和使用场景,即使铺设再多的入口也无济于事。

  而百度智能小程序不同,开放的入口越多,越能满足不同用户的不同需求,自然也更能丰富使用场景。

  以齐车大圣查违章小程序为例,百度为其开放的入口包括首页“我的”、“常用服务”一栏,搜索“违章”等近似关键词,会在搜索页面显示百度APP的信息流中显示,一旦有了新的违章信息,会在百度APP的信息流中显示提醒页面,百度APP也将使用弹窗提醒。

  如果说百度智能小程序相比支付宝小程序的优势得益于用户需求的开放,那么与微信小程序不同的是其对于外链的连接和扩展。微信想将流量都留在自己的系统之内,越来越多的外链不能够在微信当中分享,小程序也是如此,为了把持绝对的控制权,微信小程序的生态中多是笼络腾讯系公司。

  QuestMobile最新报告显示,在TOP100的开发者中,享受微信小程序流量红利的企业一半由腾讯和腾讯投资企业所占据,另外,手游占据了其中很大比重。

  所以,外来开发者和非腾讯系公司相对处于一种弱势地位,而试图打破微信“围墙花园”的百度智能小程序,明显更能一视同仁。在技术能力加持上,智能小程序已支持包括文字识别、语音合成、内容审核以及图像识别方向的AI技术,开发者皆可调用。同时,得益于AI技术,小程序还可以基于大数据、意图识别、兴趣识别等技术,精准地找到各类智能小程序用户,有效缩短用户转化途径。

  更关键的是,保证开发者在一个平台上写的小程序,在另外一个平台上也可以自由运行,这和微信小程序的封闭生态有着本质的区别,不仅能借助相互跳转跨平台使用,甚至有助于突破“用完即走”的魔咒。

  开放才是解决小程序用户留存问题的王道?

  小程序建立之初,由微信领头,由此张小龙为小程序定下的“用完即走”,似乎成了小程序默认的特性,但发展到现在,“用完即走”产生的用户存留问题,显然证明了这种设定的不完备。如今百度着眼于开放生态,是否能给这一问题的解决带来不一样的启发?

  从微信小程序刺激用户“走了再来”的尝试可以看出,唤醒的方式无外乎模板消息频繁提醒、社交分享等等,拼多多就是最显著的例子。但是从拼多多引起的用户反感也可以看出,这种方式太过刻意、影响了用户的体验。相对来讲,百度开放的生态和搜索+信息流的核心,或许会更容易唤醒用户。

  比如信息流,将提醒信息或小程序推广置于信息流之中,既不打扰用户,反而符合现在用户获取信息的习惯。就像对于使用过查违章小程序的用户,一旦有了新的违章信息,就会在百度APP的信息流中显示提醒页面,从而刺激用户重新返回违章小程序。

  除信息流之外,建立在开放基础上的百度智能小程序,能够跨平台跳转和打开,这种相互连接也有利于增强用户对小程序的认知度,从而提高用户使用粘性。

  举个简单的例子,当一款外卖类百度智能小程序接入百度系产品之外的第三方平台,比如观看二次元视频的B站、直播平台虎牙,用户看累了想要订餐,可以直接调用该百度智能小程序叫外卖,而不必单独唤起一个外卖APP。当百度智能小程序运行的第三方平台越多,其曝光率越高、被唤醒的几率也更大,这无异于增加了用户的使用频率。

  小程序的轻量特性,一定程度上已经决定了其用户存留困难,平台所能做的更倾向于是唤醒用户,但是技术可能提供了另一种想象力。围绕AI落地,具有技术优势的百度更有机会创造出更多复杂且影响力强的应用程序,在人工智能未来兴起风口之时,它们可能不仅扮演着行业推动者的角色,也能凭借创新吸引更多的用户,相比现有的小程序,或许更容易沉淀用户。

  所以,百度智能小程序尤为注重对外部生态及合作伙伴的开放。

  BAT争夺小程序的战争才刚刚起步,生态开放和封闭更像是各自的选择,待经过一段时间的市场验证,或许才能显示出不同的效应。






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