电商样本：曲美家具重电商的轻做法

【电商样本】时间是条长河。从1998年3月完成中国第一笔互联网交易开始，电商企业风起云涌，生生灭灭，既有从1999年成立至今的当当网，也有举巨资高调进军却只上线3个月的品聚网。从7月起，新浪科技每周将精选一二家有代表性的电商企业来做观察。我们无意直言成功，却愿意或归结其败因，或梳理其模式，或报道其成长，以记录当下电商样本。

新浪科技 王采臣

相比标准化程度高、易于运输的大部分电商品类，家具类电商无疑是“重”电商——非标准化、大件而重、单价高、需要组装，无论如何，家具都好像不是最适合电子商务的品类。但国内却有一批家具电商做得有声有色，各有各的做法。其中作为传统渠道的家具知名品牌，曲美的电商做法颇有特色。

曲美是进入电商最早的传统家具品牌，它从2009年开始触网，先是通过上游和下游的渠道协同，几乎不花费大钱就在原有物流的基础上，实现了电商渠道的拓展；而后试水淘宝商城，验证了线上线下相结合的O2O模式之后，谨慎潜行，目前已进入新阶段，推出基于三维家居设计技术的互联网新产品：B8家居，希望用家具有限定制化的概念吸引年轻的新一代。它在2011年的网络渠道销售额占总体销售额40%左右，网络已成为重要销售渠道。

渠道协同

曲美家具是一个有着二十余年历史的弯曲木家具品牌，以北欧设计风格为主。曲美家具集团总裁赵瑞海在几年前就已经关注到电子商务的发展。

“那时候我们都简单地认为传统家具单价高，消费者通常的购物习惯是要摸质感、看颜色，而网上销售表现方式让家具和客户之间的认知差距很大。所以当时我们认为在网上消费者是不会对家具产生购买欲望的。”

他得出一个结论，网上消费者不会为家具这么一个大件的产品买单的。但这个观点在2008年金融危机到来之时被迫改变，和大部分企业一样，曲美家具面临着“节衣缩食”，以过寒冬。而网络电商在那时看来，是一个成本较低的销售渠道。于是曲美决定进军电商，曲美集团旗下北京曲美馨家商业有限公司的总经理吴娜妮是具体执行人。

吴娜妮遇到的问题首先是线上、线下价格能否统一的问题。曲美是一家集团公司，集团内部之间的子公司独立核算，各地独立店又分为加盟店和直营店。曲美的家具从工厂出来，按照出厂价和子公司、经销商结算，物流费用由各地经销商各自承担。由于到各地物流费用的不同，租金、运营成本不同，导致同样的家具，各地的销售价格不同。而电商产品，首要的是全国统一价格。

曲美做了一个“渠道协同”的概念。具体的做法是，专门拿出一个系列的家具来做电子商务，由集团总公司统一定价，比原来的价格下降20%左右，并以物流补贴和压缩该系列的店内陈列面积减少成本来获得下游经销商的支持。而调整这部分所花费的成本，则通过优化供应链，由上游的原料供应商让利产生。网络促销又加快了供应链的运转，薄利多销带来良性循环。为此，2009年3、4月，曲美专程把各地经销商分批请到北京，跟他们讲电子商务的前景和好处。

如何解决商品到消费者的“最后一公里”呢？吴妮娜认为，对于曲美遍布全国的经销商体系来讲，这已经不是问题了。家具行业即使没有电子商务，到消费者“最后一公里”的物流也是存在的，早有一套行之有效的成熟体系，购买家具由经销商负责送货上门，偏远地区由第三方物流公司负责。

在这些基础打好之后，2009年6月，曲美家具官方网络商城正式上线。这样，曲美家具的网销产品实现了全国价格统一，线上和线下结合，线上电商，线下实体店展示和体验。在其他家具品牌还在纠结线上、线下价格不统一怎么办的时候，曲美成为了传统的家具行业“触网”的第一家企业。

淘宝商城试水

2009年12月，曲美家具淘宝商城店也开始营业，试水淘宝。

到2010年的时候，团购流行起来了，恰逢淘宝官方为推广淘宝商城店，大力扶持品牌商家。于是，2010年7、8月的一个月间，曲美家具在淘宝官方的支持下，举办了首个网络家具团购“万人团购大淘杀”活动，也称为“曲亿团”。活动根据网络订单的数量决定家具的优惠折扣，当订单量达到一万套时所有订购者即可享受家具5.5折的最低优惠，可为“团员”节省近6000元。曲美家具最终以1.35万个订单的傲人成绩结束了活动，在40多天的时间里，以近1亿元的销售业绩，被业内冠以“家具电子商务领域的领军企业”称号，让曲美电商在业界一举成名。

此次“曲亿团”由遍布中国各地的800多家曲美门店参与，其后台纷繁的组织性工作和庞大的基础性工作量也考验了曲美电商系统，验证了曲美电商线上线下结合的O2O模式——把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付线下商品，再到线下去享受服务。

推电商专有品牌

2011年，曲美家具和清华大学设计学院根据电子商务的特点，专门研发了一个“三维家居设计软件”，并从2012年开始，推出电子商务品牌“B8”系列家具产品。

消费者通过访问曲美官方网站或者在曲美家具门店，可以根据自己家房子的尺寸，DIY设计自己的家。在软件里立体直观地看到B8家具产品在家中的摆放效果，并且可以随心所欲地调节最适合的产品尺寸，自由搭配出千变万化的家居设计，确定家具之后即可轻松下单。

根据介绍，“三维家居设计软件”被喻为目前国内家具电子商务最先进的设计系统之一，满足了年轻消费者追求个性时尚、量身定制的需求，体现了B8家居设计的核心宗旨：科学、实用、人性化。

曲美家具希望专门针对电子商务而推的品牌“B8”能实现线上网店和线下实体店的结合，利用线上的三维家居设计来聚集人气，带动线下大家具的销售，也就是走出一条家具电商O2O模式的道路。