麦考林转型B2C生不逢时

汤浔芳

上市一年，股价飞流直下，至今已跌至不足IPO的1/10——这是所谓“中国B2C第一股”麦考林的惨淡现实。

12月2日，麦考林发布了第三季度的财报，当季度净营业收入为5310万美元，同比下降了4%，净利润亏损1440万美元。

过去一年，邮购业务占八成的麦考林在努力加大互联网业务的投入，试图变成一个真正的电子商务公司。但现实是，线下业务在收缩，而线上业务却没有获得相应增长。

此前的11月4日，麦考林负责麦网的副总裁浦思捷已宣布离职，现在互联网业务由总裁顾备春(微博)亲自抓。

坊间笑言，做电商，亏损不要紧。要紧的是砸进了利润，规模却没做大，赔了夫人又折兵。而目前，麦考林就面临着这样的命运。

麦考林在12月5日发给本报的邮件回复中表示，麦考林不会使用烧钱这种手段盲目地扩张。希望能够把有限的投入带来最大的产出，将放缓在互联网业务上的投入。

转型B2C的代价

根据麦考林2011年第三季度财报，当期的毛利率为26.4%，这一毛利率比韩都衣舍、七格格等淘品牌的毛利率还少20%左右。2010年第三季度，麦考林的毛利率为39.8%。一年之间，亦减少了13.4%。

麦考林在财报中称，毛利率下降的三大主要原因是：互联网销售业务在净营业收入中占比下降、其利润低于其他渠道；第三方品牌的产品收入增加、其毛利率低于自有产品；由于激烈的竞争，给予消费者更多的优惠券和促销活动等。

据了解，第三季度，麦网的月均独立访客量同比增长23%，但第三季度，来自互联网的营收是3000万美元，同比只增长了7.7%。麦考林官方称，“增长主要由于更多的网络广告投放吸引了大量活跃顾客。由于市场竞争日趋激烈，公司发放了大量的优惠券并推出了很多的促销活动，抵消了部分净营业收入的增长。”

但是，这一数字与整个B2C行业的增长相去甚远。根据易观智库EnfoDesk发布的《2011年第3季度中国B2C市场季度监测》数据显示，2011年第3季度中国B2C市场交易规模达到621亿元，环比增长15%，同比增长137%。而报告指出，这一增速相比于2011年上半年，还相对疲软。

2010年至2011年上半年，各个电商的营业额都以百分之几十甚至翻番的速度增长。但同时，营销费用暴涨，竞争压力非常大。

但2010年10月上市的麦考林，80%的销售额来自于目录、邮购、实体经营等线下业务。“B2C第一股”纯粹是为麦考林上市而造的一个概念。但是自被包装成“B2C第一股”之后，麦考林真的需要名副其实成为B2C。这意味着，麦考林需要在这片红海中寻得一条生路。

后来的财务数据说明了麦考林在转型B2C上“披荆斩棘”，却收效不佳。2011年上半年，麦考林的总营收达到1.0679亿美元，比2010年上半年减少了124万美元。而其招股说明书显示，2010年上半年，麦考林总营收1.0803亿美元，同比增长41.6%。

因此，在今年麦考林第二季度的财报分析会上，麦考林CFO张磅明确表示，麦考林的互联多业务会放缓。

左右手互搏

“从上市时起，我们就不看好麦考林转型B2C。转型电商后，麦考林的竞争力还不断下降。”一位电商行业人士告诉记者，麦考林上，同一类目会在线上与线下同时销售，但折扣力度又不一样，这样势必会互相博弈。

上市后，麦考林有多条业务线：网购、电话销售、自营及加盟店的销售。“邮购的核心是用户库的更新，自营及加盟店的重点是选址与渠道管理，但是电商的核心是供应链的响应速度。”亿邦动力网总编辑贾鹏雷(微博)认为，每个业务类型的体系与思路都不一致，这让麦考林分身乏术。

不仅如此，麦考林还处于前有虎狼、后有追兵的状态。一方面是线下的自营店及加盟店、邮购业务的迅速收缩，另一方面，互联网业务却单独依赖大规模的营销才能够恢复获得一定规模，投入与产出不成正比。

麦考林第三季度的财报显示，来自电话销售的营收是1200万美元，同比下降25.3%；自营及加盟店销售额是580万美元，同比下降11.2%。一年之间，自营店数量从143家下降为115家。

多渠道运营让麦考林左右手互相博弈，而多品牌运营亦让精力分散。据了解，麦考林有女装Euromoda、Rampage、Ria等、男装Soft rock，配饰Phancy等多个品牌。“但这些品

牌都做得一般，并没有出彩的地方。而凡客就只做凡客一个品牌，印象深刻。”贾鹏雷说道。

派代网分析师李成东认为，虽然，在商务上来说，多品牌运营是正常的。但就目前电商所处的阶段来看，多品牌会让根基不深的B2C找不到重点。

仓储短板

不仅如此，在核心竞争力的储备上，麦考林还略显滞后。电商拼的是速度、供应链，那么密集的仓储将甚为关键。目前，完全依靠第三方物流的麦考林一共只有北京、上海、广州、成都等4个仓，总仓在上海。而凡客除了这四个城市之外，还在武汉、西安、济南、沈阳等多个城市的仓储已经投入运营，并且正在南昌筹建新的仓库。好乐买也在北京、上海、广州、深圳、成都、沈阳、武汉等多个城市建立自己的仓储中心。

“之前，我们对这两家的供货都差不多。但现在我们给凡客供货更多一些。因为凡客V+在济南建了一个中转仓。收到订单后，第二天就可以将货送往凡客的中转仓。现在，每天往中转仓里送2次货。但是，麦考林的仓储在上海。”韩都衣舍CEO赵迎光说道。

赵迎光告诉记者，从销量上来看，麦考林与凡客V+平台带来的销售额相差无几。到现在为止，两家平台各自的销售额都在400万左右，需要给交纳的费率约是流水30%~40%。但未来，在凡客平台上的销量会超过麦考林。

“在短短的一年之内，麦考林实施了多个策略，不断尝试。但转型需要时间与机会。”贾鹏雷表示，目前，麦考林正到了最难熬的阶段。

“麦考林没有收缩互联网业务，只是放缓对互联网业务的投入。”在给本报记者的书面回复中，麦考林表示，当电商的广告投入已经大过了开门店的投入，用烧钱来扩大规模，或者以低价促销来提高销售，这都是不可持续的。