钻石小鸟徐潇：电商未来将以品牌聚焦为核心

钻石小鸟CEO徐潇(微博)（腾讯科技配图）

腾讯科技讯 2012中国网上零售年会11月23日在成都世纪城会展中心·娇子会议中心隆重开幕，本次盛会由商务部电子商务和信息化司指导，四川省商务厅支持，亿邦动力网主办。钻石小鸟CEO徐潇在会上发表主题演讲。她表示，电商未来阶段将以品牌聚焦为核心，做小而美的垂直电商。

对于价格战，徐潇认为，价格战是市场竞争初期野蛮生长下带来的必然结果，未来企业应更加看重品牌价值的创造。

徐潇表示，电商平台追求大而全，垂直电商追求小而美。“小并不代表你的市场规模小，市场份额小，对于做垂直细分领域来说，市场越细分，市场就越大。”只有专注和聚焦，企业才可能聚焦更多的消费者，占领更多消费者的心智。另一方面，小而美还可以使公司经营规模灵活，公司成本降低。

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以下是钻石小鸟CEO徐潇演讲实录：

徐潇：各位亲爱的朋友们，大家下午好！今天非常高兴能来到这里与大家分享，因为今年正好恰恰是钻石小鸟的十周年，也是因为这个原因，主办方想到了我们，因为我们是在过去的台风天扑腾了很多年的企业，因为在互联网可以做10多年的公司不太多见，我们就这十年历程中成长的点点滴滴的想法与大家分享。

亿邦动力给了我们一个主题是在台风中的这些年，第一次听到这个名字的时候，我脑海里面浮现出了这样一幅画面，不知道大家是否记得今年8月份，那个时候台风频发，所以在长三角海葵台风登陆的时候，给我们居住在那里的人造成了很大的影响，在我家门口也有这样一棵树，它已经有上百年树龄了，但是它在台风当中哄然倒塌了。当时我看到这个树很惊讶，怎么这么多年的老树也会被台风刮倒，这让我想到了，就像我们这些做企业经营的08年以后的金融风暴和2011年电商寒冬一样，这种台风天所带来的影响可能是根基不够深的企业，或者我们发展太多的各种分杈的企业纷纷抗不住倒塌了，所以我们可以看到，诸如一些金融的大颚再到一些消费品大公司，纷纷传出裁员甚至是倒逼，所以，金融危机带来的不仅仅是对于单个行业的影响，据不完全统计，在2008年到2012年，约有5成的团购网站倒逼，40%的B2C创业公司不见了，这些数字触目惊心。但是这正是我们所处的一个台风环境下，大家所必须面对的一个现实。作为高消费的领域，也就是高单价的行业，我们也看到，注入周大福还有巴宝莉这样的行业巨头，他们也受这样的金融环境影响，整个的增长包括利润都受到了很大的削减，但是我们也同时看到了，在台风中努力生存的他们，据中国互联网资讯2010年的报道，今天到会的当当网，还有一些网站，大家的增长性、盈利能力，团队健康度，评出了这样一些生存的还算是比较健康的互联网上的电商品牌，我们有幸也在其中。我们发现在台风中，能够存活有一个特点是，企业就像是一棵树，它不是最粗最壮，它树干比较细小，枝叶比较少，这样生长阻力比较小，台风天更灵活也更有机会生存下来，所以企业就像是一棵树如果树杈太多，叶片太多，阻力肯定就会比较大，而如果它的根基还不够深厚的话，就很容易被台风所吹倒。

如果过去五年我们主要是选择，而后面这五年也就是经历金融危机这五年做的就是减法，在2005年我们首创鼠标加水泥这个模式的时候，我们更多的选择是怎么做，这个模式其实也就是现在大家所说的比较热的O2O的模式，到2007年，我们选择我们的伙伴是谁，有很多的投资者纷至沓来，所以那个时候我们并没有选择在短期之内要求有快速回报的3到5年的积极，我们选择更多的是可以跟企业一起成长更久的像7到10年甚至15年的基金，因为这样的基金对于企业来说他有耐心等待你慢慢成长，尤其是对于一个品牌企业来说，这些成长的积累是必不可少的。到2008年确立以品牌为核心的发展战略，确定了如何去做，2010年到2012年，我们进一步坚定我们的模式和品牌路径选择，确定2012年及未来五年的战略远景规划。

如果说电商的因果苦旅，那么在前面因的基础上就迎来了我们10年成长历程的果，在这10年间，我们从中国互联网销售出第一颗钻石到2012年我们已经销售出超过100万颗钻石，2005年建设起第一家体验店到现在，我们已经是中国网络钻石第一品牌，2011年我们中国网络品牌成长为中国珠宝品牌前五强，2012年我们和周大福并列成为传统零售和互联网的钻戒首选品牌。

所以，我们更多的在回顾我们这十年的时候思考的一个问题是，是什么让我们生存下来的？什么让我们在最近五年的台风天扛住了？所以，我们在反思的时候，也总结了一些我们的生存法则。这其中可能最重要的生存法则就是做减法，就像台风天里面的大树，当枝叶太多剪掉一些枝叶这个时候更能扛住台风。做减法不得不提到的比较有意思的小故事，07年在风投找到我们，第二轮投资的时候，给我们投资人交流，为什么你们关注我们很久，但是在第一轮的时候没有竞争过金叶资本投资我们，他说因为那个时候他们在网络上非常看好三家公司，这三家公司在钻石领域做的都不错，我当时听到这句话就乐了，因为这三个品牌都是当时我们正在采用的名字，我们在网店说使用的是钻石小鸟，公司名是铂利德钻石，而我们垂直的网站使用的是我要钻石网，所以那个时候投资人我在想这么聪明的投资人，都会因为我们名字不统一产生混淆举棋不定，那么我们的消费者会怎么样呢？所以那个时候我们已经确定了两套方案准备使用，因为我们互联网和体验店觉得要用不一样的名字，后来我们毅然决然砍掉一套方案，选择钻石小鸟作为我们品牌的名字，因为再多的名字如果消费者记不住，或者给他造成了困扰，就造成你传播成本加大和效果的降低，那个时候我们意识到品牌的重要性，一个名字，一个能记住并且被传播的名字，对于品牌的重要性，品牌首先要做减法，要懂得如何聚焦，再往后发展，随着公司体量不断增大，我们也有更多的外界的诱惑和合作的机会，有很多的品类找到我们，比如说黄金。钻石小鸟应不应该做黄金呢？我们当时自问自己，黄金在珠宝内来说是很被中国消费者接受的，它会带来非常高的流量，就像这次在双十一，黄金品类的流量是远大于钻石品类，但是如果我们做了黄金会是什么样？我们当时内部讨论了很久，后来我们自己发现，自己好像接受不了这个结果，这就像是在教堂里面供了一座菩萨，你的定位是钻石，而你做的产品的形象非常传统。所以，我们后来就否定了这个想法，到后面又有像翡翠、祖母绿都找到我们，希望借我们在互联网上的优势去合作发展，我们都拒绝了，因为我们想聚焦在钻石品类，专业、专注地把这个做好，十年时间对于钻石来说时间并不长，而且你做的越精越钻，空间就越大。

所以，在除了品类的聚焦之外，在选择合作平台上也同样思考这个问题，因为有人说你既然是品牌商，你应该什么渠道都可以进驻，我说不见得，为什么？有可能你作为一个快消品，对你来说进入越多的渠道越好，如果对于你来说是一个奢侈品 ，不知道在座各位会去大卖场买钻戒？数量很少，所以为什么我们选择互联网合作平台也很慎重，我们选择高品质平台，包括最初进入淘宝天猫的时候，我们自己也有所不确定，因为直到天猫对外宣称整个品牌定位和品牌战略的时候，我们才认为这个适合，我们作为高端品类，我们希望在上面不仅可以做销量，而且还可以做品牌，所以今年我们也加大了对于天猫的投入，没有去铺开面，而是选择精选几个渠道，把渠道做深做透是我们的目的，我们认为做透一个网上的百货商城比做透多个大卖场对我们来说更有价值。所以选择渠道上面，我们也更专注于如何让管理聚焦。

也可以分享一组数据，去年在天猫上的投入和重视程度不够，虽然我们在互联网上已经是钻石第一品牌，但是在天猫上，很不好意思，去年在钻石内双十一只排到第20名，但是今年我们把整个战略聚焦也确定了我们进驻高品质品牌的战略，积聚所有力量投入，今年双十一我们做到钻石类第一名。所以这是管理聚焦的价值。

另外一个生存法则要讲到小而美，这可能是对于垂直电商来说大家会面临的问题，品牌和平台，平台追求大而全，品牌追求的是能够把它做小，做美，因为小并不代表你的市场规模小，市场份额小，曾经有一位管理老师给我很多启发，他曾经是全球品牌公司的战略顾问，他告诉我，对于做垂直细分领域来说，市场越细分，市场就越大，当时这句话对我触动很大，我当时没有完全明白这个建议，但是这些年我发现只有你专注和聚焦的时候，你才可能成为第一，才有可能聚焦更多的消费者，占领更多消费者的心智，所以这个小从某种意义上意味着大，你在大而全里面大而无大，还不如在小里面做到精和专，做到拔得头筹。另外一方面小又意味着成本上的小和公司经营规模上的灵活，如何在现在日益激烈的竞争环境下做到小，这就是生存力，你能做到就是成本比人家低，效益比人家高，生存机会就比人家多，所以在细分市场小的基础说，做深做透就会迎来另外一个课题，就是如何做的美，如果只是小而不美，很容易陷入到成本价格竞争当中，很难去形成你的核心竞争力，也很难形成你的溢价，当你没有溢价只是靠成本竞争的话，有可能你的路越走越窄，而你把你的品牌细节做到极致，把你的差异化、个性化做到消费者非你不可的时候，你的美和溢价就出来了，所以这个小不代表美，但是美也不代表小，但是如果可以做到既小又美的话，这个品牌你作为一个细分垂直内幕的优势竞争者的局面就会出现了。

如何做到这一点，在运营商我非常赞成前面演讲者的提法，很多时候，我们可能大家忽略了用户运营，觉得要抢占市场规模去跑马圈地，事实上虽然中国消费者多，但是随着竞争越来越激烈，红海越来越泛滥，在这种情况下，消费者开始会变得越来越挑剔，就像我们现在看到淘宝上很多家店面已经极尽精美，现在需要我们提升企业健康度，通过会员和产品服务的打造，通过对公司内部以盈利为导向的管理以及考核，包括通过你全部的人力、资源力和配置，这些都是具体的方法，但是重要的是，在这样一个过程中，需要的是我们去坚持品牌理想，因为坚持品牌理想其实是一件非常需要有勇气的事，品牌可能意味着你要拒绝很多的诱惑，你不能做渠道商，你在面临压力的时候，你不能去选择无限制地去扩张。

很多时候大家会着重于价格的比拼，这可能是在市场竞争初期野蛮生长下带来的必然结果，但是在未来的一个十年，我们更重要的其实是去着重于价值的创造，而不是价格的比拼，当你为消费者真正创造出你独有的价值的时候，你的时代就会到来，通过产品和服务的个性化和差异化，最终我相信可以实现品牌的价值。

最后，有一个终极减法，我接触了很多传统零售商，他们在这个行业坚持了十数年默默无闻，这几年电商的发展是很瞩目的，碰到一些问题是正常的，看到传统零售商身上具有的优点，他们沉的住气，一位浙江老板告诉我，人的一生做不了很多事，他身边有很多朋友开始纷纷下海投入房地产，开始去做其他多品类发展，结果发现出现了各种各样的问题，大27年如一日坚持做一个行业，结果就成功了。所以，对于一个品牌来说，最重要也是最难的就是坚持，这张图也是我们内部，无论跟我们团队还是跟我们投资人经常分享的一张图，曾经一个投资人非常激动跑到我面前说，在中国待了这么多年，来了那么多次，还第一次看到一个品牌给他展示他的百年理想，我看到更多的是三年计划，五年计划，而没有看到一个一百年的计划，这是我们行业属性决定的，我们的行业要求我们必须沉的下心，做深做透，十年可能只是一个开始，品牌做的越长，越深厚。

最后拿一句话与大家分享，只有抵住诱惑，耐得寂寞，才能做大品牌！谢谢大家！