多家航企“置气”去哪儿背后似乎有“故事”

TechWeb 1月5日报道 文/马上

刚刚过去一年的最后一天，海航、南航、首航三家航企先后发布声明关闭在去哪儿网旗舰店，并推荐旅客前往直营渠道购票。1月4日，国航、东航也发布公告，称关闭在“去哪儿”网国航官方旗舰店。此前，去哪儿网公开声明承认“合作暂停”，并称原因是“机票展示排序问题未达成一致”。

航企重负“大”任务

“置气”仅仅是因为利益？

国航、东航官方的官方声明均以“去哪儿遭用户投诉”为理由，认为损害了旅客权益。去哪儿什么样的行为让三家航空公司认为损害了用户利益呢？

国内多家媒体分析认为，航空公司中止与去哪儿网合作，这背后的可能性是去哪儿的机票代理份额越来越大。尤其是去哪儿“穿山甲”计划的推出，该计划实为去哪儿内部对机票业务计划的一个代名词，官方说法是：以C2B模式为用户提供“机票销售平台新福利”的计划。

具体到操作层面，“穿山甲”做法是由消费者选择价格，供应商在后台“抢单”。去哪儿网在用户做出选择后给出价格指导，并对资源进行匹配（两小时内预约不成功则全额退款）。

这样的操作对用户来说，比较容易可以用最低价买到最划算的机票。但航空公司则认为，去哪儿机票代理有不规范的地方。有分析认为，航企没有理由会喜欢前述形式的“薄利多销”。毕竟，更多的高价票利润会更大。

公开资料显示，“穿山甲”计划上线一个月，去哪儿网国际机票的出票量环比提升25%，同比增超350%。去哪儿网机票事业部负责人对媒体公开的说法是，目前该平台的出票量已经占到了去哪儿网整体出票量的30%，其中国际机票达70%。

2015年第2季度、第3季度中国在线机票预订市场规模则（图片来自易观智库）

易观智库数据显示，2015年第2季度中国在线机票预订市场规模达到685.8亿元；第3季度中国在线机票预订市场规模则高达809.3亿元。

这样一个庞大的市场，谁愿意利益被分食？去哪儿通过“穿山甲”计划让自己获得更大市场的同时，更是把利益引向用户，航空公司显然不愿坐视。

继2015年6月三大航将国内机票代理手续费从1%降至零代理费后，对低价票、退改签、捆绑保险及其他产品等销售方式也开始进一步限制，同时通过在线低价促销等活动加强直销规模。

易观智库分析认为，航空公司提高直销比例的核心目标是增加利润空间和掌握客户资源。

利润方面，绕开中间渠道，航空公司可以减少佣金支出，增强议价能力，降低渠道依赖；客户资源方面，在中国机票代理市场发展的十多年中，不论线上线下，平台或代理商，中间渠道都独家掌握用户信息和消费数据，航空公司会员体系被弱化，对用户消费习惯和服务反馈无法直接掌控，航空公司通过直销可以更直接的面对消费者。

有媒体报道称，国资委为航企设定了2016年将直销比例提高至50%的目标，但航企目前的直销比例只有20%-30%，距离完成国资委设定的目标仍有一段路。在此背景下，航企通过“提直降代”，减少支出增加利润，与OTA代理商关系由好变坏就在所难免了。

但航企“置气去哪儿”真的完完全全是因为自身利益吗？会有“第三方”的力量在驱使吗？

得利的是航企 得意的又是谁？

途牛？只是为了“抢头条”

在多家航企发布声明的同时，途牛也发布声明称“与海航及南航均保持紧密合作，维护良好的行业发展环境”，并表示“在机票领域正逐步加快布局”。途牛这一声明发布后，多家媒体即分析认为是它在“背后捣鬼”。但事实上，经TechWeb多方求证，途牛本意是想借事“上头条”。

前述事件发生后，TechWeb向途牛方面予以求证，对方一不愿具名的人士表示，“相比于机票和酒店业务，途牛将业务重心放在旅行线路上”。途牛公开声明显示，该企业一个月前获得海航旅游5亿美元投资，双方表示将在机票等领域展开合作。

这表明，在机票业务方面途牛和航企并没有“明显且尖锐”的矛盾，充其量只是借事“呛声”去哪儿，寻一个“上头条”的机会，没有向 对手“插刀”的理由。那么，如果不是途牛，几家航企宣布“置气”去哪儿，又是谁得意、谁得利呢？

著名旅游专家、中国旅游未来研究会副会长刘思敏博士认为，航企的举动是出于国资委要求其提高直销比例导致的沉重压力，提高机票直销比例可能带来分销费用大幅降低的经济诱惑以及航空公司自身互联网应用逐渐壮大后的跃跃欲试。之所以选择去哪儿网首先开刀，主要是因为去哪儿网的搜索比价和穿山甲计划这两种商业模式，最契合当下中国消费者注重价格的消费心理，对航空公司的收益有一定的影响，加上去哪儿网是市场占有率最高的代理商，因此，“惩戒”去哪儿的示范效应会明显一些。

中国旅游研究院副研究员杨彦锋博士则认为，OTA和互联网平台在流量和旅客获取上有天然优势，航空公司自己做直销面临服务、营销、旅客获取成本及效率问题。

这也就意味着，航企 “封杀”去哪儿后虽得利更直接，但也不可避免的要让自己增加人力、物力成本。得到利益的同时，也失去了部分利益。航企看上去没有得意的理由。

TechWeb在了解相关状况的过程中，一不愿具名人士称，“手握有移动支付便利”的厂商在其中起到了一定推波助澜的作用。该人士不但拒绝实名回应，并要求不得透露该厂商名称，并表示 “他们是通过移动支付帮航企做直销”。

上述人士还表示“这事他也不占便宜”，并用稍显无奈的口吻称“他们之间有合作，想必他们自己也没有办法”。（TecWeb注：“他们”指去哪儿）

TechWeb致电国航求证上述情况时，对方称“不清楚”。

随后，TechWeb向多家OTA平台公司寻问此事，对方均以否认，甚至有厂商笑称“不要拉我们下水”。

封杀有无结束时间表？

专家一：情况难料

专家二：封杀不意味撕破脸皮

易观智库“2015年第三季度中国在线机票预定市场厂商交易份额”数据显示，目前，去哪儿以38.2%的份额排第一，携程37.7%的市占率排第二，阿里去啊16.4%的市占率排第三。

2015年第三季度中国在线机票预定市场市占率（图片来自易观智库）

数据表明，去哪儿机票业务排名第一。看上去，航企的封杀有“打出头鸟”的意味。但如果航企并未掺杂有第三方驱使力在其中，只是 “单纯”的封杀，这样的封杀会有结束时间表吗？对去哪儿的业务影响又有多少呢？

对于“是否会一直封杀下去”的疑问，国航方面表示“一切以公告为准”。

杨彦峰则表示“最终的情况难说”，他同时还表示，航企的封杀对用户、去哪儿以及航企本身影响都不大。

刘思敏则认为，航企的举动其实“影响的是市场信心”，试图通过舆论打击去哪儿网以达到削弱OTA的目的，其核心就是“引导用户去他们的官网”，因为这些航企只是“暂时中止”合作与去哪儿网的合作，关闭的也只是它们在去哪儿网的旗舰店，而这些航空公司在去哪儿的旗舰店其实是属于航企的直销业务，很显然，航企已经留足了谈判的筹码。短时间内，站在道德高地、收获了媒体和社会舆论关注的航空公司不太可能与OTA分道扬镳，相反，航空公司不再加码“制裁”甚至重新达成妥协合作，都是大概率事件。

分析指出，航企的这一行为会对机票业务多多少少会产生影响，但 “决定不了生死”。杨彦锋博士则表示，航企的封杀对去哪儿的品牌和营销会有一些影响，但对去哪儿的业务量影响不会很大，因为航企只是停止了去哪儿旗舰店的和售票，去哪儿自身平台的供应商也很多，出票渠道也很多，同时，航企也未停止去哪儿其他的机票业务渠道。