SmartMedia：管窥新互联网时代高效营销的瓶颈

网络营销对消费者的有效性，成本效益及个人化沟通的能力，已经没有人再十分怀疑。而随着媒体环境日趋复杂，想有效接触到消费者却需要探索更为高效的营销途径。如何显现对客户投入的回报，也将成为各种营销渠道的重中之重。

随着互联网的逐渐壮大，中国网民的媒体接触集中程度也不断降低，可供网民访问的非主流网站更多。互联网的“分众”特性也逐步沉淀出来，不同类型的网站对不同类型的网民有不同的吸引力，千万网民也随着年龄、性别、职业、兴趣分别沉淀到相应的网站、频道之中，成为他们的忠诚用户。而这些聚合了不同网民的网络媒体却由于知名度普遍较低、数量庞大而无法被广告主认知到其真正的价值。“整合”成了这群中坚媒体抢夺互联网蛋糕的唯一出路。谁能够有效的整合这些媒体资源，谁便坐拥了互联网新一代的主流力量。

引用分众传媒CEO江南春先生的一个例子：美国某互联网的广告公司的商业模式就是五块钱美金一个CPA买进很多流量，再以十块钱美金卖给客户。为什么他可以赚这个差价?因为他有强大的数据库。他买进流量以后，分门别类，对这些流量的受众进行细分，然后针对不同的受众传递相应的广告。客户自然宁可用十块钱美金购买细分后的受众流量，而不愿意五块钱美金去买不知道受众情况的流量了。通过这个例子，可以看到一个趋势：未来媒体的价值将取决于为广告主提供精准化沟通渠道的能力、取决于对受众细分的能力。

互联网上的分众传媒——SmartMedia便是这样一款用技术细分流量的产品。那么，这种分类然后聚合的产品应该采用什么样的计费模式呢？显然门户网站现行主流的CPD计费模式对于跨媒体细分投放平台已经不再适用。而效果营销通常采用的CPC计费模式对于以品牌营销为主的SmartMedia也不尽合理。于是，以在受众面前展示播放的次数为主，辅以CPC、CPA等分析数据的CPM计费模式应运而出。

从一方面来说，按千人次印象数购买的CPM模式因其较易实现定制投放及按需购买、实时修正投放策略，更为适合品牌曝光；另一方面来说，CPM模式摒弃了传统的CPD模式，使广告成本透明化，客户能明确知道有多少人看了广告，从而精确控制成本。

随着分众理论在互联网的成熟应用，按CPM模式购买，更易实现时间、地点、场景、频次、内容、创意、受众行为等多维度定向方式，将广告高效、精准地传达给受众，并利用广告与受众之间的互动进一步发挥广告传播的放大和后续效应。可以说，CPM模式令广告主以最少的费用支出达到最大的广告效果，使得广告投放“有的放矢”。

同时，基于CPM页面浏览的统计方式，令广告主可以得到清晰的广告效果分析，如多少人看了广告，哪些人看后对广告产生兴趣，目标受众所占百分比是多少等等，令广告主明白广告费用是否有所浪费，即使有浪费，浪费在哪，同时也为广告主进一步数据追踪，及时调整投放策略提供了可能性。

相信在不久的将来，SmartMedia基于CPM的媒介采购模式将突破传统媒介采购模式制约新互联网时代高效营销的瓶颈，终将成为中国网络广告的主流模式。